宗宁:从节目到普世文化的呈现,春晚独家联手微博的社交逻辑

万能的大熊 02-10

春节到了,也就意味着一年一度的春晚又来了,作为一个历史悠久,观看人数最多的中国传统电视栏目,春晚可以说代表了中国电视的历史。在进入了移动互联网时代以后,春晚也在不断尝试新的转型,其中有成功,也有一些弯路,最终在 2018 年春晚依旧选择微博成为新媒体社交平台独家合作伙伴。

老节目的新问题

可以说每一个 70 年代之后出生的人,都是看着春晚长大的。春晚早已不是一个简单的电视栏目,几乎已经成为中国人过年的一个符号和代表其诞生在电视普及之处,也是整个中国电视行业最成功和观看人数最多的栏目。之前对于演员来说,春晚平台几乎是一个一夜成名的最重要舞台,登上春晚的舞台也成为了验证演员是否成功的重要标准。

随着互联网的普及,电视行业逐渐走向拐点,春晚也开始遇到了自己的新问题,那就是越来越多的年轻人开始不再看春晚,他们有更多的娱乐活动可以选择,而更有一个说法是,大学生毕业后,不要去春晚收视率高的地方去工作,那可能就意味着氛围比较传统,不太能够和新时代接轨。

这其实也是和春晚的定位有关,一直以来春晚都要考虑到全国人民的喜好,希望能够做到雅俗共赏,就不可避免的在新潮性上有所降低,在普世性上更为重视。年纪大的人,更有观看春晚的习惯和传统,也就让年轻人觉得这是一个过时的事情。如何改变这个现状,让更多的人参与到春晚的节目互动中来,春晚栏目一直也在做自己的努力和尝试,在社交平台上也和微博、微信等多家互联网产品尝试过合作,经过几年的摸索最终发现最适合春晚的社交平台还是微博。

从联动到共鸣

其实从媒体到媒体的合作,重要的除了联动,还要产生协同和共鸣。

之前春晚和微信也曾经有过深度合作,但最终却没有办法形成协同,用微信在春晚上进行扫码还是在增加微信的活跃度,对春晚本身的内容传播和延续,并没有带来太大的帮助。春晚和微博的合作则完全不同,微博社会化的讨论传播,增加了观众和春晚之间的互动。很多精彩栏目还能够实现话题发酵和热点讨论,大大提升了春晚的内容生命力。

值得一提的是,微博用户大多是年轻和高学历用户,这也是春晚最想触达的用户,这些用户观看春晚的方式和传统电视观众完全不同,他们更多的是在 " 吐槽 " 春晚,这也成为了一种新文化现象。截止目前,微博 # 春晚 # 话题总阅读量已超过 220 亿,讨论量近 6000 万,微博看春晚、评春晚已经成了一个年轻人过节必不可少的环节。

不管是鼓掌还是吐槽,这都是网络新文化的一部分,且网络也在不断影响着春晚。我们最近几年都会在春晚上看到网络上最红的明星和网络上流传最广的段子,两种文化现象已经开始融合,让春晚成为一个新的文化载体。必须要说,微博在这其中起到了不可忽视的作用,这也使得春晚和微博的合作越来越深化,形式也越来越多样。比如今年的独家合作,就包括了常规的春晚直播、短视频版权、历年春晚盘点等多种形式内容,当然这其中还有诸多社交新玩法。

社交新玩法

今年春晚和微博在社交玩法上还做出大量创新,推出集 " 中国赞 " 赢百万红包、全球华人跨界段子挑战赛、春晚最强答题王、春晚模仿大赛等多项线上互动活动,形成了更深的融合和强烈的共鸣。比如 " 中国赞 " 活动,就是集双方之力号召明星、名人及海外机构共同参与,全球华人齐心协力,以图文和视频的形式点赞 2017,最终这些点赞都会变成巨额春节红包发放给全部用户。而在上个月开始,春晚就已经开始在微博上回顾过去 32 年的晚会精彩片段开始进行预热。本月初,央视春晚通过官方微博帐号 @春晚 全面发起 # 春晚模仿大赛 # 活动,也引发了年轻人们纷纷参与,而 " 冯巩式想你 " 荣膺首日 " 模王 ",把春晚彻底玩了起来,使其不再是简单的一档节目,更是一种普世的文化。

其实春晚的转变就让我们看到了传统媒体与新媒体之间进行合作的典范。传统媒体最大的优势就是具有强大的 IP 沉淀,以及顶级的演员资源和播放平台,而社交媒体所具有的则是大量的年轻用户和丰富多彩的互动模式。二者的结合,一方面为社交平台提供了大量经典内容,另一方面,社交平台则为栏目提供了更多的互动可能以及内容的碎片化传播。这大大延长了内容的生命力,丰富了晚会的表现形式,也使其能够获得年轻用户的认同,最终与时俱进,蜕变成一个新时代的春晚。所以,不管春晚节目是否能够让所有人满意,但过春节看春晚这种文化现象,是每个炎黄子孙不可或缺的庆祝仪式。

微博作为中国目前唯一的社交媒体平台,已经成为传统媒体互联网社交升级的重要纽带,在几乎所有著名的栏目都和微博有着最深度的传播合作,而一个栏目究竟火不火,看他的微博指数就知道了。微博的这种价值是无可替代的,希望今后能够做出更多更有意思的升级产品,让观众可以看的更开心,让节日气氛更浓厚。

万能的大熊(ID:zn10961242)

微博 2015 2016 2017 连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大 V

公关品牌专家:曾负责 360 手机助手、360 手机游戏、360 随身 wifi、360 儿童手表、360 行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近 10 万册。

微营销第一社群大熊会创始人:2013 年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。   

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