2017 年中国奢侈品市场:千禧一代买得早买得多,品牌营销最爱微信

36氪 02-10

此前,贝恩咨询发布了《2017 年中国奢侈品市场研究》,报告称 2017 年内地奢侈品市场增速超过国外市场,达到 20%;新的消费者,尤其是千禧一代(指 20-34 岁年龄段,出生在 1983-1997 年的人),成为市场增长的主要动力。

与此同时,渠道和品牌的变化也值得关注。大多数品牌在持续调整门店布局,数目变少,面积变大;并且已经或计划推出自营线上平台。表现优异的品牌注重成衣产品,并擅用数字化营销和 " 快时尚 " 供应链模式,提升门店效益。以下为 36 氪精编内容:

四年不景气后,内地 2017 年拿奢侈品增长惊人

女性品类整体增速快于国内整体市场,其中化妆品、女士服装和珠宝表现优于整体:化妆品增长动力来自品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长;珠宝品类增长来自超高端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品;女士成衣和鞋类增长来自年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐。

  2017 年中国市场增长强劲,在全球市场份额中达到 32%:以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场 , 加速了奢侈品消费的增长 ,部分归功于各大品牌的重新定位,将目标瞄准更年轻的消费者;房地产使之增长,股市飘红," 财富效应 " 推动奢侈品消费增长;消费者信心恢复,全球价差不断缩小

  千禧一代成主要推动力

他们更早地购买奢侈品,并且更频繁;偏爱 " 时尚 "、" 街头休闲 "、" 新潮 " 和 " 当季 " 奢侈品;对数字化技术和应用驾轻就熟,依赖网络获得奢侈品信息,甚至直接购买;他们不仅了解奢侈品,也更有主见。

线上和线下渠道都在发生变化

1、线上渠道的销售增速快于线下门店,但占比还较低

2、很多品牌重新评估自己的门店分布,并整合门店数量:在前 20 大品牌中 , 超过半数对自己的门店网络进行整合 , 减少了门店数量 , 但扩大了单店面积;少数轻奢品牌继续快速扩张自己的门店网络

3、在国内的奢侈品市场中,四类线上渠道较为活跃,其中品牌官网因独有性和保真性更加吸引消费者

各类品牌业绩参差不齐

1、优势品牌不断推动 " 新颖性 " 和 " 独创性 "。通过对传统元素进行翻新 , 向品牌注入创新的设计;在设计细节上迎合消费者对 " 个人主义 " 的青睐;与时尚领军人物及品牌商合作 , 强化 " 时尚 " 形象;根据时尚元素和设计对经典款式进行创新。

2、各大品牌大规模投资数字化营销,充分利用微信:一方面利用微信公众号与目标客群互动,另一方面运用朋友圈推广,提升门店客流量,推动销售转化率。

3、一些品牌向 " 快时尚 " 品牌借鉴成功经验,例如增加每个系列发布的产品数量 , 更频繁地向市场推出新品;强调每个系列的产品多样性和独创性,针对中国春节等特定节日 , 推出限量产品系列;加快门店橱窗更新速度 , 利用新颖独特的元素以及夺人眼球的设计吸引消费者和行人注意;优化供应链管理 , 迅速地将新品系列投放至国内市场,加强对产品设计、试验和制造方面的垂直控制,优化制造流程 , 缩短了产品制造时间 。

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