36 氪领读 | 新零售的背后:社区商业价值的重塑

36氪 02-10

36 氪专门为读书设立了【36 氪领读】栏目,筛选一些值得读的书,并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书,让读书这场运动继续下去。

内容简介

弘章资本创始合伙人,深耕零售的资本企业家翁怡诺诚意力作。剖析多家国际零售业巨头的商业模式,洞察新零售的五大核心问题、三大发展趋势与四大商业逻辑,勾勒新零售未来图景,揭秘国际零售巨头进化之道。

●弘章资本历时五年研究全球商业巨头的成长路径,形成的对中国消费领域企业的判断与思考的分享。

●《新零售的未来》分为上下两个部分,上篇从核心问题、发展趋势与商业逻辑几个角度,凝结了作者对当下中国新零售行业的现状及未来的思考。下篇深入研究了 20 多个国际零售代表企业,从行业分析、竞争优势、价值评估等角度揭示了零售巨头的成长路径和周期特征。回归零售本质,剖析了零售企业成功的背后规律。

作者简介

翁怡诺

●弘章资本(Charisma Partner)创始合伙人,该基金是一家专注在大消费领域重度垂直的投资机构。曾担任中国国际金融有限公司 ( CICC ) 直接投资部的执行总经理,主要负责成长阶段和上市前企业的投资。之前曾是美国私募基金 MUS Roosevelt Asia Pacific fund L.P. 的投资董事。从 1999 年就开始了风险投资早期阶段的职业投资生涯。

●经历过三次经济周期(PE 投资的三个阶段)对投资的影响,对于趋势和时机有深刻的理解,知道贪婪和恐惧的程度。目前主要投资消费品牌品类、零售连锁、文化 IP,以及互联网与大消费有交集的领域。

●目光长远而注重实际行动的投资人,核心理念是以企业家精神思考,以合伙人方式共建,用实业精神做金融投资。投资的多家公司已经成功在美国、中国香港地区以及国内 A 股资本市场上市,为基金投资人 LP 创造了丰厚的资本回报。

●曾经主导或参与的投资项目包括远东宏信、连锁企业天福茗茶、贝因美、太阳能龙头保利协鑫、赛维 LDK、永新视博等海内外上市公司。弘章消费基金也主导投资了山东生鲜超市零售商家家悦超市,在 A 股主板实现上市,并担任上市公司董事。

●曾就读于英国伦敦城市大学,从卡斯商学院取得了金融投资管理硕士学位。目前担任上海国际股权投资基金协会副秘书长。

书籍摘录

新零售的背后,社区商业价值的重塑

最近消费零售业出现了很多风口,从便利店热潮到无人售货的突然兴起,以及超市加餐饮这一新零售业态的出现,一时间可谓群雄并起,逐鹿中原。不过,如果从市场总容量和总需求来看,大消费领域还有一个超级大概念没被深度挖掘,这就是社区商业价值重塑。

购物中心、主题 Mall 固然是一个城市的形象和名片,但真正令市民经常产生消费的地方还是家门口的社区型市场。能否用最便利、最高效的方式解决日常消费问题,是决定一个市场是否具备生活品质和人气的很重要的方面。从成熟市场看,社区商业消费占到了整体商业构成的 60% ~ 70%。

现在传统商业竞争加剧,城市级商业风险增大。社区商业反潮流已经兴起,所有社区住户都跳不出 " 生活最后一公里 " 的圈子,商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势,会使社区商业更易衍生出符合主流趋势的一站式消费模式。中国基本已经形成了封闭小区形式的房地产居住格局,从而形成了非常独特的社区商业的基础环境。

社区商业的 3 大特征

从传统意义上说,社区商业是以地域内和周边居民为主要服务对象的零售商业形态,以提供日常生活用品和服务为主的属地型商业。城市商业服务人口一般在 5 万人以下,服务半径一般在 2-3 公里以内。这一商业属性决定了社区总规模一般应控制在 2 万 ~ 3 万平方米,商业业态的设置也应有较强的针对性。与其他商业项目对比,社区商业具有 3 大特征:

商业功能是便民消费,离消费者近是一个重要诉求。

社区商业的消费对象偏重家庭、学生、儿童,以中档的家庭消费为主。

在服务业态的配置上突出消费的便捷性,服务业态的配置上偏重家庭消费的组合。

根据承载社区商业主体的集散程度及整体布局不同,社区商业的具体物业形式主要有社区底商、社区商业街、社区商业中心。社区底商的表现形式比较低级,属于标准配置,而后两种形式需要综合规划,属于比较高级的形态。

社区商业的 5 大关键业态

我们总结了社区商业的 5 大关键业态:

社区生鲜零售

生活方式杂货

家庭娱乐

健康美容

轻餐饮和休闲餐饮

在这 5 大关键业态中,最核心的是社区生鲜零售和生活方式杂货(精品小百货)。生鲜经营一直都是零售业皇冠上的明珠,连锁经营的难度非常大。但基于社区人群高频需求的生鲜专业店或生鲜社区超市,是拥有巨大市场容量的最具复制性的超级生意。而且社区生鲜零售满足社区的核心需求,具有高度垄断的潜力,甚至对便利店都可以形成挤出效应。

有一份很有趣的数据,原本一家生意很好的标准便利店,日营业收入接近 1 万元。而当街对面出现了一家 200 平方米的生鲜小超市后,便利店的日营业收入跌到只有 4000 元。从我们观察到的商业案例来看,生鲜零售主要分为两个典型流派,一个是以合肥生鲜零售为代表的 " 生鲜传奇 ",另一个是以广州生鲜专门店为代表的 " 钱大妈 "。

生鲜传奇的核心商业逻辑是软折扣模式。何为折扣店模式?折扣店是一种限定销售品种,并以有限的经营面积、简单的店铺装修、有限的服务和低廉的经营成本,向消费者提供 " 物有所值 " 商品的零售业态。通俗来讲,折扣店的经营商品数为 800 ~ 4000 种,营业面积为 500 ~ 1500 平方米,通过大规模采购、简单装修、简化服务来降低成本、提高效率,最终以超低价提供商品。折扣店有三种形式:

硬折扣,代表企业有德国的 Aldi、Lidl。

软折扣,代表企业有西班牙的 Mercadona、波兰的瓢虫超市。

均价店,代表企业有美国 10 元店 Dollar General。

生鲜传奇的目标是打造中国版本的软折扣模式,可以独立在社区成店,不依赖其他业态组合,而且具有一定的吸引其他业态的复合能力,比如把餐饮和一些服务业态都融合到零售门店中。生鲜则集中在蔬菜岛、水果岛、肉岛三个板块中,这样门店日常管理的三大要点也就出来了。其他的零食类、调味品、包装食品等都是精选 SKU,满足社区人群的绝大部分日常需求。

钱大妈是品类更集中的专门店形式,突出精选肉类,以不卖隔夜肉的品牌定位来获得高流量。这种专门店具有很强的攻击性,便于快速复制。

生活方式杂货零售是最近 5 年崛起的最大的业态之一。特别是很有设计感的高性价比零售 10 元店,也可以看作是精品小百货,其中大量的家居品类符合社区人群的日常需求。一般来说,生活方式业态包含时尚数码、生活家居、时尚美容日化、休闲食品、配饰、儿童玩具等细分品类。商品价格可以和电商相比,自有品牌商具有控制上游的能力。所以,把生活方式零售和生鲜社区组合后,最核心的社区需求就基本满足了。

此外,对于适合社区商业的餐饮业态,我们也有一些初步的看法。首先,适合社区的餐饮一定具备外卖特质,这往往是满足社区人群基本餐饮需求的解决方案,比如比萨、炸鸡门店都有这个特质。其次,社区餐饮往往是非常本地化的生意,比如在上海地区,苏式面条和馄饨等特色餐饮都是很稳定的需求;在北方地区,则可能是饺子和面食;在广州地区,平价粤式点心的外卖生意都很不错。最后,社区餐饮也可以有休闲餐和轻餐饮业态组合,这些轻业态都是适合标准化、连锁化复制的,比如适合高端社区白领人群社交的咖啡门店、茶饮门店。

社区商业的 5 大趋势

近年,复合型的社区商业产品正成为发展的趋势。

趋势 1 :商业体量小规模化。小体量社区商业运营便利,风险可控,投资风险相对较小。

趋势 2 :空间主题鲜明化。为了体现生活理念,整体外部空间呈现出绿色、生态或艺术主题。

趋势 3 :业态组合趋向于 " 全业态 ",以便利为核心。社区商业既需要满足客群的传统衣、食、住、行需要,又需要满足新型消费需求,实现融购物、餐饮、娱乐、服务为一体,趋向于 " 全业态 " 发展。

趋势 4 :商业趋向互动体验型。比如消费者既可以在餐馆中享受美食,又可以在互动中娱乐、在交流中学习,餐馆成了具有家的特色的公共交流互动空间。

趋势 5 :业态功能趋向于功能细化。社区居民人数众多、结构复杂,按年龄、性别、收入水平、文化修养、价值观念等各特征可以细分为不同的消费群体。各消费群体的消费结构、消费需求、消费动机和消费心理等决定了社区商业的相应业态组合,因此社区商业应趋向于功能细化。

从投资角度看,社区商业中有诸多可复制的连锁业态,都具备很好的增长前景。从市场容量看,最好的零售基础生意是生鲜社区零售。核心是如何形成供应链能力,做大自有品牌,形成中国版本的新型零售业态。这是超级生意,也是最后一块未现王者的兵家必争之地。

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