从百度 App 春节营销,看 2018 年内容分发的关键

人人都是产品经理 02-10

把握好用户的临时需求,才可以为内容生态提供可持续发展的养料。

2 月 8 日,百度举行了一场为 " 全民 VIP 狂欢节 " 预热的新闻发布会。会上,百度表示要在除夕到初六这七天时间里限时免费开放优质内容资源,来自爱奇艺、蜻蜓 FM、喜马拉雅、太合音乐等内容方的 " 最新大片、热搜歌曲、热播音频 " 等 VIP 内容资源,统统免费。

在全民都在疯抢红包的时候,百度盘活头部内容资源,推出内容营销,实际上正是看中了内容生态超强影响力,而 " 全民 VIP" 就是这种 " 动态内容生态 " 的一次试水和呈现。

良性内容生态,要从 " 搜索 + 信息流 " 开始

从资源类别上,百度这次的内容生态涵盖小说、影视剧、音频等;但从生态架构上,这些资源其实都是信息流的表现形式。可以说,信息流就是内容生态的基石。

所以,想要构建一个良性可持续发展的内容生态,首先要从信息流入手。与其他资讯平台单一的信息流模式相比,百度的 " 搜索 + 信息流 " 模式,出现了一股不同的画风:大量本就出产优质内容、有成熟内容体系的内容方,如爱奇艺、喜马拉雅等纷纷融入信息流,这让被标题党坏了名声的信息流突然变得高大上起来。

人们终于意识到,原来信息流不是低俗,还可以实现 " 优质的内容推荐 "。

另外,熊掌号的出现,也反映了一个现实:主动搜索的内容质量强于被动 Feed,真正的优质内容,大多数都出现用户的主动搜索中。毕竟,没有谁会主动去搜 " 震惊,王宝强离婚后竟然干了这件事 ",更多的都是《士兵突击》、《泰囧》这样的优质影视内容。

凭借搜索,百度可以说掌握了信息流的独门秘籍," 搜索 + 信息流 " 的模式有效屏蔽低俗内容,让资讯变得优质。而用户的主动搜索行为,更强化了这种良性结果。

百度的内容生态是怎么 " 动 " 的?

千人万元、"W+" 量子计划、千人百万粉,三个 " 百亿 "…… 自媒体平台推出的各种补贴计划眼花缭乱,除了都是砸钱扶持,还有一个共同点:内容创作者在平台的构架下自己玩。这实际上还是一种静态的内容生态形式。

反观百度呢,本行是搜索,本身就与 " 内容 " 接触频繁,这次的全民 VIP 则直接把生态体系内的各方都拉进来,可以说盘活了整个内容生态,同时,自己仍旧掌握着架构内的主动权。

1、主动抛出优质核心内容

从本次 VIP 活动看,发布会宣布,会有影视剧、小说、音频、版权音乐等多品类的优质内容资源登陆百度 APP,这些内容很明显不是传统信息流推送中的内容,都是主动搜索模式下才会出现的。

这说明,百度正在人工智能算法推送之外,从内容引导的角度有意识介入到信息流当中,主动抛出优质核心内容,改变了平台们普遍 " 只促生产,但不管消费过程 " 的做法。

直白地说,百度并不等着用户需求来改变和提升内容输出,而是从内容架设与运营上主动实现内容生态的成型。

2、头部与非头部共同成长

头部化是很多互联网生态的特征,但并不一定合理。微信公众号打开率连 3% 都不到,这还是平均数值,一些中小公众号打开率甚至接近于零,小玩家越来越没有机会,张小龙这才火急火燎要出公众号 APP。

在百度推出的免费内容中,看似都是典型的头部内容,无论在流量能力还是内容质量上都秒杀一众内容创业者。但实际上,这些主动搜索类的内容并不会影响被动 Feed 的内容,搜索 + 信息流一同构建的生态中,百度把它们进行了某种切割。

让本来是头部的内容合作方搞免费活动,百度却实现了让那些非头部内容创作者受益的结果,因为用户的涌入绝不会只消费这些影视、音乐,顺手刷新信息流推送成为一件顺理成章的事,用户主动搜索的、免费的内容轨迹也能更好地帮助人工智能识别用户真实的偏好(相对被动选择来说),增强推送的准确性。

从这个角度看,百度的内容生态中,既有关键核心内容的位置,例如爱奇艺,又让非头部优秀内容可以从中获益,例如熊掌号里的原创站长。

把握动态 " 节奏 ",百度做好内容生态怎么做 1、需求真伪不重要,临时需求才关键

用供给侧思维架设内容生态的好处是,不用过分关心用户需求真伪。但随之而来的,是内容运营的节奏把握问题。例如什么时候推出内容活动?究竟要把哪些内容与特定的节日匹配?

2、内容的消费升级需要 " 突破口 "

内容服务的变现,目前最主要的方式就是信息流广告,而决定信息流广告获利与否的关键正是用户信息消费习惯的养成。

换言之,想要实现内容消费升级,核心在于培养用户消费习惯,获取用户粘性。

今日头条靠消遣性、习惯性以及某种信息阅读成瘾性来获取这种粘性,走动态运营的供给侧路线的百度显然不能走同样的路。

因此,如何把诸如全民 VIP 这样的活动更好地转化成用户粘性,最终更好地卖广告,让运营投入有更多回报,就成为一大考题。

3、流量入口由产品变成生态

在静态的内容模式中,决定流量的是内容产品本身,而一旦转化成动态内容运营,内容产品就不只作为个体存在,而内化到整个内容生态中。就像百度的流量,并不依靠个体的爱奇艺,而是 APP 整体的内容生态对外引流。

这个好处是,平台用生态优势树立了自己的流量品牌,不再依靠头部内容方。但问题是,如何平衡生态内各方的流量利益关系?例如,用户看了修仙影视剧,要推荐小说的时候,到底倾斜给谁,用户的点击如何分配贡献权重?

除了考虑感情,更重要的是这种倾斜的效果要经过严格的评估,要能够让流量物有所值,促进内容生态的良性发展,否则供给侧内容生态就是伪命题。这是精细化层面的问题,但留给百度的思考空间还有很多。

(完)

# 专栏作家 #

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT 新媒体 " 铃声 " 创始人,《移动互联网 + 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注 SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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