休闲食品遇上新零售 两倍增长空间的“芳华”来了

金融界 02-09

伴随消费升级,早年间不起眼的花生、瓜子、核桃等小零食,逐步走出了产业化、资本化道路,诞生了诸如好想你、良品铺子等知名休闲零食品牌。

数据统计显示,目前已公告去年业绩预告的休闲食品行业公司中,多数净利润实现正增长。

机构预计,我国休闲食品行业未来五年增长动力主要来自居民饮食休闲化趋势以及行业无边界、产品外延不断延伸的特征。国内休闲零食成为一个独立品类商品时间不久,市场潜力还很大。

证券时报记者 赵黎昀

春节前夕,又到了食品饮料行业的传统旺季。数据统计显示,目前已公告 2017 年业绩预告的休闲食品行业公司中,多数净利润实现正增长。其中,好想你净利润同比增长近 200%,元祖股份、盐津铺子也分别预期了最高 82% 和 24% 的涨幅。

伴随消费升级,早年间不起眼的花生、瓜子、核桃、大枣等小零食,逐步走出了产业化、资本化道路,诞生了诸如好想你、来伊份、三只松鼠、良品铺子等知名的休闲零食品牌。商业零售线上、线下融合发展的这些年,零食行业在激烈竞合的环境下摸索发展,或有望在未来形成规模效应。

争相打造网红 IP

2016 年成功并购线上零食品牌百草味后,好想你将零食电商作为公司主营业务,从农产品加工和销售企业转型为零食的新零售供应商和品牌商。

此番并购除拓展了好想你的零食品类外,更为其植入了互联网基因。公司近年来持续参与电视剧、电影的植入宣传,力推具有 IP 特质的概念产品 " 抱抱果 "、" 清菲菲 ",走上了零食界网红之路。

而老牌零食品牌来伊份,近年来也在互联网渠道大做文章。公司在 2017 年 " 双 11" 期间,与当时热门游戏《王者荣耀》旗下的 AG 战队合作,组织了多场大型直播,提升了品牌曝光度,为旗下 APP 迅速吸纳了大量年轻用户……

可以看到,当下为结合互联网基因,网罗 80 后、90 后,甚至 00 一代消费群体,多个零食品牌已经深度互联网化。

互联网的发展,为品牌创建和渠道设立提供了全新平台。三只松鼠即是通过互联网诞生并成功跻身国内零食行业一线的典型案例。通过线上销售,零食行业增加了全新消费场景,并通过线上线下融合,逐步打通支付、取货、营销等各个环节。

不难发现,对比早年间论斤散称以农产品特性进行销售的模式,如今休闲食品在卖场和专营店内已更多呈现为通过深加工和小包装实现便携宜食特性的大众消费品。而这种变化,正是迎合了当下消费升级的时代要求。

随着我国城镇化快速推进,城市精致、健康、高标准的生活方式得以更大范围蔓延,人均可支配收入呈现不断提升趋势。对于越来越多人来讲,在吃方面的消费,早已不仅局限于温饱,休闲食品也成为消费日常。

因此,产品标准化、渠道多样化、品牌概念化,成为新时代对休闲零食提出的要求,这也促使市场为好想你、三只松鼠等零食品牌提供了生存发展的土壤,行业得以迅速扩容。

目前的休闲食品项下包括烘焙产品、卤制品、炒货和农业加工品等,无论对于哪类产品,健康已成为其标榜的重要元素之一。

相对于传统休闲食品而言,如今规模产业化的品牌零食多具有成熟的生产加工体系和品控把关,食品安全问题可以有效防治。同时,从产品分类来看,好想你、三只松鼠、良品铺子等近年来也在品类中加入冻干果、花茶、甚至代餐等健康风产品,拓展品类且增加了销量。

资本竞合毛利待提升

" 对于资本市场而言,休闲零食算是一个新兴的细分行业。这个行业规模化产业化时间尚短,仍处于资本竞合初期。" 中原证券分析师刘冉认为,当前对于休闲零食行业,毛利率普遍较低是一个需要面临的问题,这也从侧面体现出市场竞争的激烈程度。

其称,休闲食品行业的快速发展一定程度上掩盖了行业的激烈竞争。2003 年至今,行业的毛利率呈下滑态势,而费用率却在不断上升,成本和费用的提高侵蚀行业利润,也暗示行业的从业者众多、彼此竞争激烈。休闲食品行业的进入门槛较高,对厂家在原料基地、采购能力、产能设备、包装能力和运营管理方面都有着较高的要求。同时,休闲食品多属于对农产品的深加工,其毛利率水平仅在 30% 至 40%。激烈竞争的条件下,行业目前尚未形成具有定价权和话语权的龙头企业,市场也较为分散,行业距离集约和有序尚有较长的路要走。

以好想你为例,2014 年公司综合毛利率达到 43.41%,为上市以来峰值。当时公司产品结构中原枣类占比 67%,而原枣产品的毛利率高达 45.72%,到 2016 年更是升至 47.76%。

然而,2016 年并入百草味,拓展了坚果线后,好想你产品结构下沉的问题难以避免。国内的坚果原料主要依靠进口,所以坚果制品的成本远高于枣。2016 年,好想你坚果产品的毛利率为 24.68%,坚果礼盒的毛利率也仅 30.55%;肉脯海鲜类的毛利率 24.23%;果干系列的毛利率 30.82%;糕点类为 32.37%,均远低于枣制品,也因此导致走上产品多元化之路的好想你 2016 年综合毛利率仅为 33.73%。2017 年前三季度,公司的综合毛利率更跌至 30.11%。

招股书显示,同样产品多元化的三只松鼠 2014 年至 2017 年前六个月,综合毛利率分别为 24.16%、26.94%、30.14% 以及 30.67%。

三只松鼠对比了同行上市公司毛利率,其中,桂发祥 2014 年至 2017 年上半年毛利率均在 50% 以上,为行业最高值。不过,对比好想你、三只松鼠等同业企业,桂发祥产品相对单一,且多集中于线下市场,营销推广力度也较弱,因此成本把控略显优势。

三只松鼠在招股书中还称,公司的毛利率低于可比公司,主要由于公司的经营模式是以线上销售为主,在提高运营效率的同时为消费者提供优质的产品和服务,该时期内公司处于快速发展期,通过价格策略扩大市场份额。

此外,三只松鼠认为休闲食品研发和销售领域市场竞争日趋激烈,除了既有的竞争对手之外,原来以实体店销售为主的企业也通过并购的方式涉足互联网休闲食品领域。此外,随着未来公司产品类别的增加,也会面临新的竞争,从而对公司毛利率水平带来一定变动。

行业有两倍增长空间

在吸收了百草味超高的线上流量后,截至 2016 年末,好想你的线下专卖店数量已达到 1200 个,并在 2017 年开始在全国范围开拓了 3.0 版门店重点发展 O2O,推广精细化管理。

对于诞生于互联网的三只松鼠而言,除持续保持线上销售量领先的地位外,公司截至 2017 年 6 月底,也在安徽芜湖、蚌埠,江苏苏州、南通、南京的人流密集商业广场核心地段开启了线下体验店正式运营,以增强消费者对 " 三只松鼠 " 品牌的感知度和忠诚度,进一步拓宽了公司的销售渠道。

甚至对于在天津地区销售额占比在 97% 以上、麻花产品占比在 71% 以上的传统零食品牌桂发祥,线上线下合力发展也成为重要目标。该公司 2017 年末公告拟以自有资金 4775.34 万元,现金收购新三板公司昆汀科技合计 286 万股。交易完成后桂发祥将持有昆汀科技 22.42% 股权,为第二大股东。桂发祥表示此举将加快完善公司电商业务的拓展,对公司线上线下两翼齐飞的营销网络布局有一定的推动作用,有利于公司营销网络的开拓与优化升级,加快走向全国市场的步伐。

"2016 年,新零售概念取代 O2O,成为国内商业变革的新方向,这对于近年来已展开线上线下融合的休闲零食行业而言,既是挑战也是机遇。" 刘冉称," 新零售 " 将不仅仅是线上和线下的融合,更是以互联网、物联网、人工智能、大数据等领先技术为驱动,面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。

刘冉认为,当前零食行业的线上线下融合发展仍在进行,还有诸如绝味鸭脖、元祖食品等长期专注于线下门店的企业,并未在线上施展拳脚。随着商业零售模式的进一步发展,零食行业的消费场景和模式也将带来新的变革,从而带动消费力进一步提升。

近年来在线上发展已取得突破的来伊份联合创始人兼总裁郁瑞芬近期也公开表示,2018 年公司将继续扩大线下规模,持续加强与罗森、全家等便利店的合作,不仅是产品上彼此的货柜上能互通,会员积分也可流通共享,同时公司还会在线上积极拥抱第三方平台,与东方航空、吉祥航空、春秋航空,以及多家银行推动积分共享和联合营销等。

她认为,目前中国休闲食品的消费只达到美国的 1%,还有 100 倍的增长。谁能在这个朝阳行业中快速地给出更多的解决方案,给到更优质的服务,谁就能赢得市场。

二级市场近年来对于休闲零食行业的关注度也逐步提升。

在 2016 年并购百草味前后,好想你股价从 2016 年 2 月的约 8 元 / 股,逐步飙涨至 2016 年 11 月的最高约 22 元 / 股,成为当年的牛股之一,获得星石投资等明星私募重仓。

截至今年 2 月 8 日,券商对于 2017 年休闲食品行业企业的预测 PE 也普遍处于较高水平,其中好想你预测 PE 为 45 倍,盐津铺子为 40 倍,来伊份、桂发祥也均在 30 倍左右。

中泰证券研报指出,按照尼尔森 2017 年的数据,快消行业春节期间整体同比增长 13%,其中线上销售增长 45%,持续快速上升趋势明显,线下增长放缓至 6%。年轻人更偏好在电商上买年货,而休闲零食消费主体由儿童和青少年为主演变为以年轻人为主,将从中充分受益。2016 年我国休闲食品行业销量达 1619 万吨,机构预计,2018 年我国休闲食品销量将达到 1676 万吨,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为 3.75%,2022 年将达到 1942 万吨。市场规模方面,预计 2018 年将增长 11.8% 至 9191 亿元,增长动力主要来自居民饮食休闲化趋势以及行业无边界、产品外延不断延伸的特征,市场规模有望在 10-15 年内占到我国消费者食品支出的约 20%。从中长期看,国内休闲零食成为一个独立品类商品时间不久,市场潜力还很大。

研究认为,2018 年上半年通胀温和抬升已成为业内共识,休闲食品也蕴藏提价潜力。食品行业频繁涨价,客观原因是 2018 年环保税开征以及运输、人员和综合原材料成本的上涨。根本原因是部分企业正试图借提价进一步拓展中高端市场,满足市场的消费升级。投资上,作为新零售行业头部品类资源,中国休闲食品行业正处于黄金发展期,未来至少有两倍以上增长空间。

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