1931 解散背后,200 多家创业女团未来命运几何?

娱乐资本论 01-12

在 " 偶像女团 " 的创业风潮中,1931 率先倒下," 出师未捷身先死 "。

昨日,广州 1931 女子偶像组合官微发布重大公告:" 欢聚传媒(YY 兄弟公司)旗下 1931 女子偶像组合将于 2017 年 12 月 29 日正式终止运营。感谢成员三年来的努力,感谢大家三年来的支持与热爱。青春里,有你不孤单,记忆中,有你很温暖。"

事实上,早在今年 8 月,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)就曾对 " 一片红海 " 的女团创业表达隐忧——《一边倒闭并购,一边圈地固粉,200+ 偶像女团的下半场在哪?》(下方已附原文,下划回顾),在当时的文章中,我们写到:" 中国女团的元年,也是卒年 "。

作为国内仅次于 SNH48 的偶像女团,1931 以这样一种方式落下帷幕,令人唏嘘。

SNH48 投资人、辰海资本合伙人陈悦天在朋友圈感叹:" 做个偶像团体多难啊,在我看来 1931 坚持这么久已经很成功了,但是市场上还有很多拿着 SNH48 的成功案例说事儿的团体,不明就里的投资人还一个劲儿给钱,以为可以复制出来,其中的门道在门外怎么可能看明白?48 的股东总共也就 4 家,加上团队自己一共 5 方。中国的偶像团体成功 knowhow 除了这 5 方的人不会有人知道的,不懂的人扔钱进来就是不停踩坑…… "

其实早在 11 月 25 日,1931 就有成员在三周年公演上直言,"12 月底决定生死。" 当时多数粉丝就预测,1931 将结束以团体为主的活动方式,大部分成员毕业,少数成员继续留在欢聚时代。

1931 是由广州欢聚传媒有限公司联手国内外音乐制作人团队推出的女子偶像组合。2014 年,YY 娱乐对外宣称计划先期投资 5 亿用于这支由 18 个素人萌妹子组成的偶像团体。立志于依托剧场模式,打造具有中国特色的养成系少女偶像。

5 亿投资都没有撑起 1931,更何况那些国内资金实力一般的偶像团体?

根据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)统计,国内女团大概有 200 多家,大多是类似于 SNH48 和 1931 一样的养成系女团。等待它们的最终命运也会是解散么?国内养成系偶像培养模式是否已经走到了尽头?

原计划投资 30 亿,如今投资 5 亿急刹车

曾几何时是,1931 都被认为是继 SNH48 之后的国内第二大女团,但却一直不温不火。

娱乐资本论(ID:yulezibenlun)有幸在广州现场看过 1931 的一场演出,凭良心说,不管是唱歌还是现场表演都很一般,个人认为并没有达到巩固粉丝,增加粉丝粘性的效果。有现场观众还一遍看台上 1931 表演,一遍拿着 iPad 看 SNH48 的演出。

有个细节就可以看出来,微博上宣布停止运营的公告转发超过了 1500,而这个组合官博大部分的状态的转发,基本停留在个位数,组合 TOP 成员的个人微博点赞,也就稳定在 100-200。

这个女团中最火的一名女生叫马剑越。她曾经上过《奇葩说》。她在视频中称,参加奇葩会是她 2016 年唯一的通告(可见这个组合外务之少),平时工资很低,集体宿舍位处广州的偏僻地区,1931 创办的原因主要是老板自己很喜欢女团。

18 位女生前期 5 亿的投资,平均每位女生花费 2800 万。根据欢聚时代 2014Q3 财报显示,第三季度来自在线音乐和娱乐(即 YY 娱乐)的营收为人民币 5.338 亿元(约合 8700 万美元),也就是说 1931 的投资额是一个季度的收入。

出品人陈洲曾对媒体公开表示,5 亿不是一个很多的投入," 当然具体的账我们也还没算过,但这在我们看来根本没什么关系。我们如果花得出去,并且花得好,也许远不只 5 个亿,我们可以花 10 个亿,花 20 个亿,花 30 个亿都没关系。"

但在 SNH48 已经形成品牌,拥有清晰的盈利模式,且垄断粉丝市场的情况下,尽管 1931 前期投入巨大,却始终没有吸引到大规模的养成系粉丝。

巧合的是,2013 年 SNH48 的运营公司也遭遇了经济困境,而当时打算收购 SNH48 的正是 1931 的运营方——欢聚时代,该收购最终因价格分歧等问题流产。

事实上,欢聚时代旗下不仅仅只有 1931,IDOL SCHOOL 也是有其投资。两个组合不仅先后相隔一天成立,还曾经联手一起对抗 SNH48,但如今经营效果都不甚乐观。

盲目模仿 SNH48,缺乏自身特色以及核心盈利模式

对于熟悉国内女团市场的人应该能猜到,从 1931 刚出道开始,可能就注定了今天的结局。

一方面,运营养成系偶像很烧钱,从素人到合格偶像的培训,到每周两场场场都亏的剧场公演,再到原创公演和 MV 的制作,内容成本逐年上升。

另一方面,国内快餐式的消费习惯更适合快男超女、明日之子等选秀模式,仅剩的养成市场基本被 SNH 瓜分完毕,和同类养成系偶像女团相比,1931 又缺少关键的总选以盈利。

马剑越曾经在接受媒体采访时认真分析过中国偶像女团的市场。国内现在要么模仿日系女团,要么模仿韩系女团,所以吸引的粉丝也只能是日系粉丝或者韩系粉,没有中国自己特色的女团,自然也没有粉丝。

而且,其实喜欢偶像团体的偶像宅并没有想象中那么多,粉丝数量是固定的,也就是说,市场规模有限,但出道的女团却很多,与 SNH48 一样建剧场、走日系养成路线的 1931 恐怕就更难了。

此前,SNH48 只有上海一个大本营,但随着丝芭传媒 " 天下布妹 " 战略的推进,SNH48 加紧在各地开分团的步伐,其中的广州姐妹团 GNZ48,给原本偏安一隅的 1931 带来沉重的生存压力。

在 SNH48 投资人、辰海资本合伙人陈悦天看来,从模式上面,还是很看好养成系的,相比而言,完成系的生命周期更短,韩国去年和前年推的女团现在剩下来也没几个。

" 韩系的完成系是建立在庞大的练习生数量上,而且也建立在强大的经纪公司和媒体渠道电视台绑定的利益共享层面。因此,完成式偶像培养对于资源的消耗是更大的。所以,如果养成系在中国碰到问题,其实并没有其他更好的路子了。目前养成系的问题主要在于各家做法有些雷同,没有走出自己的路。"

2018 年腾讯和爱奇艺两大巨头入场偶像团体市场

1931 的运营困境并非个例。

坐标上海,由原早安少女成员钱琳担当制作人的 IDOL SCHOOL, 公司高层管理混乱,承诺建造的剧场成空谈,运营已拖欠旗下成员数月工资;SNH48 成员工资今年较往年相比大幅度缩水,沈阳分团的情况更不容乐观:部分队伍剧场上座率惨淡,台上表演的成员比台下观众多,甚至需要剧场 Staff 假装观众充门面,分团总选 TOP3 成员月工资 3000 元上下。

偶像团体按照盈利方向,也可以分为 toB 型和 toC 型,前者重艺人经纪,后者重粉丝经济。举例来说,UNIQ、X 玖这类就属于 toB 型,主要从 B 端盈利并获得曝光,而 IdolSchool、易安音乐社、X-TIME 目前属于 toC 型,希望培育核心粉丝,以粉丝撬动 B 端资源。内地大部分活跃的偶像女团,均隶属于 toC 型。

对于 toC 向的团,剧场就是培育和巩固核心粉丝的一大利器。

一方面剧场使偶像和粉丝有最直接的沟通,相比线上更容易被整体氛围感染,所以粉丝对偶像的容错率高,更容易对偶像产生自我投射或情感联系;另一方面对于成员来说,也是以演代练、加强曝光的好机会。toC 向的偶像团体发展遭遇瓶颈,那 toB 端可能会成为下一个突破。

2018 已经官宣的选秀节目就有:腾讯出品的创造 101,爱奇艺出品的偶像练习生和热爱街舞团,优酷出品的这就是街舞以及北京卫视出品的舞力觉醒。如果说 2016 是国内养成系偶像女团的元年,那 2018 或将是偶像市场回归传统选秀模式的爆发年。

对此,华体文化创始人王天海认为,经过 2016 年和 2017 年的洗礼,分分合合,大家多多少少对这个行业有一定认知了。明年腾讯和爱奇艺两档 101 的综艺节目将会形成偶像团体的某种行业风向。

" 两档节目在还没有录制的情况下就得到了很高的关注,很多人都为练习生打 call。已经有不少人在打听 101 什么时候面试,包括一些从韩国回来的中国练习生。毕竟,爱奇艺之前做过《中国有嘻哈》,平台的运营能力还是很强的。包括 GAI 等人商业价值马上就体现出来了。所以,腾讯和爱奇艺的两档 101 综艺可能在未来的 1 年中引领风潮。"

但也有投资人并不太看好韩国 Produce101 的模式。"101 的体系不是养成,还是消耗型的,从里面出来的人可能今年火明年就不火了。因为这个体系不是持续的,粉丝圈和应援群也不是稳定的。AKB48 能持续这么多年,是因为持续在做总选举,也对外直播,饭圈在不断扩大,这些粉丝每年源源不断为同一个自己喜欢的成员投票。但是 101 的体系不是积累的,不可能有某个练习生年年参加 101。" 陈悦天说。

所以,偶像团体将有怎么样的走势,2018 年将是非常关键的一年。

以下是前文提到的那篇分析预判文章——《一边倒闭并购,一边圈地固粉,200+ 偶像女团的下半场在哪?》,今年 8 月 6 日刊发于娱乐资本论头条,作者 /Peipei 编辑 / 曹乐

2016,是不少中国女团的元年,也是卒年。

200 多个女团相继破土,其中以养成系为盛。可不过一年时间,大批竞逐者离场。目前,能叫出名字的不过十几家。

" ‘偶像’本就是舶来品,日本有养成系,韩国有训练生,中国还没有自己的路子。" 一位业内人士告诉小娱。

相对大娱乐圈,偶像女团本就处在比较边缘的位置,其中又以 SNH48 绝对领跑,十几个女团的微博粉丝加起来可能都抵不过一个鞠婧祎。随着近年来《天生是优我》、《夏日甜心》、《蜜蜂少女队》等选秀综艺涌现,更多女生还在期待一个挤进偶像圈或登上剧场的位置,多少折射出这个小生态圈子的残酷:一朝得不到关注,可能也会是一辈子。

为什么前浪死在沙滩上,依然有人前赴后继?还在赛道中的养成系女团该如何发展?养成系存在哪些困局,她们日后的出路又在哪里?

200 多个女团破土,为何以养成系为盛?

纵观国内市场偶像女团的定位和运营模式,会发现她们大都沿袭了日本偶像的养成模式。分期招收成员,形成十几到二十几人不等的队伍,吸收 AKB48 模式 " 面对面偶像 " 的精髓,设置固定小剧场进行公演,举行握手会,贩售周边。目前具备一定人气的的 SNH48Group、1931、Idolschool 等女团均是如此。

还有在去年扎堆的一众选秀综艺,如《天生是优我》、《夏日甜心》、《蜜蜂少女队》、《国民美少女》等,背后也是层出不穷的养成系偶像女团。

" 养成模式 " 为何成为万能药?原因无外乎 " 营收前置 " 和 " 模式可复制 "。

传统的艺人培养,是将经过严格筛选、培训的较成熟艺人推至大众娱乐圈的单向过程。养成模式则是对偶像和粉丝的 " 双向培养 ",精髓在于 " 共同成长 "。粉丝想看的是素人女孩不断蜕变,成为偶像的过程,于是,定期去剧场看演出,关注她们的成长。运营者再进一步通过 " 总决选投票决定下一年资源分配 " 等手段,将偶像的 " 命运 " 和粉丝的付出绑定在一起,营造一场现实版 " 养成游戏 "。

在这个 " 养成曝光 " 的过程里,运营方已经通过剧场售票,贩卖握手券、周边,总决选投票等方式收回了一部分成本。

" 中国的艺人市场,跳槽是很频繁的事。经常就是这个艺人我培养好了,等着收割红利了,别的公司就签走了。即使能得到一笔违约金,对于培养公司还是很大损失。因此‘营收前置’很有必要,相比传统艺人接通告、商业,面向 B 端市场,养成系直接问粉丝要钱,周期更多短更直接,更重要的是,这种变现模式是可规模化,可复制的。" 一位业内人士告诉小娱。

此外,养成系艺人大多年纪偏小,大众对其要求也不会那么严苛。打造偶像的 " 低门槛 ",也是众多经纪公司趋之若鹜的原因之一。

养成不是万能药,各家跨界寻出路

然而,靠着养成模式收割红利的偶像女团,也在不久之后便触到了模式的天花板。

首先是风格的 " 同质化 ",放眼望去,市场中大多养成系女团走的还是萌妹子和元气少女的路线,从偶像人设、服装造型到舞台表现都具有较高重合度,让人感到脸盲。在音乐表现上,目前,还没有哪支女团树立起自己的音乐标签,也鲜有传唱较高的歌曲走进主流视野。

" 同质化其实很危险,因为它在放大‘头部效应’,既然你们都一样,那我只看经过筛选,最多人关注的就好啦。" 一位业内人士表示。因此近年来,没能脱颖而出的女团纷纷面临解散、主力人员退出甚至 " 跳槽 " 到其他团体的问题。

其次,是变现模式的相对单一性,日本 48 系偶像女团主要依赖以 " 粉丝经济 " 为中心的小剧场、周边及唱片正版发行,而这是建立在日本浓厚的御宅文化和完善的唱片市场基础上的。对于中国," 偶像女团 " 和 " 剧场文化 " 还停留在小众圈层的自嗨,与主流娱乐圈有一定距离,加之唱片市场相对低迷,导致传统的养成系变现模式并不持续适用。

作为行业领头羊的 SNH48,发展速度也有放缓的趋势。本届总决选虽然创下冠军 27w 票,总计 330w 票的过亿营收,但相较外界 " 单人破 30w,总票选破 350w" 的预测,还是有一定距离。

分析人认为,"SNH48 发展放缓有两部分因素,一是竞争对手的分流,二是它自身增速是超过现阶段‘偶像’市场的,当将这个小众圈层开发的相对饱和,它必须要寻求一次破壁,到大众娱乐圈寻找资源。"

自从去年 6 月,SNH48 与 AKB48 脱离关系后,一直在本土化的路上 " 高歌猛进 "。去年 6 月,SNH48 与 AKB48 脱离关系,开始在 " 本土化 " 的道路上高歌猛进。继续坚持 " 原创计划 ",开发原创公演和原创曲,目前已拥有 200 多首原创歌曲,不断强化多元音乐风格。此外,公司相继推出 "7SENSES"、"color girls"、" 电眼少女 "、"STYLE7" 等五个小分队,抢占更多细分市场。

除此之外,在 TOP 成员的发展上,SNH48 也更迫切地将她们往主流艺人方向靠拢,在帮她们获得更多演艺、时尚资源的基础上,拓宽自身的变现路径。

作为团内影视剧资源较好的鞠婧祎,已先后参演电视剧《九州天空城》、《轩辕剑之汉之云》;并在《热血长安》和《芸汐传》中担纲主演。除此之外,黄婷婷、李艺彤参演了电视剧《逆袭之星途璀璨》等作品。

而一些女团,培养专业艺人的野心则更为明显。

为了培养女团制作同名综艺的蜜蜂少女队,在偶像发展上分为两条路径,7 位出道艺人按照韩系艺人的训练方式,强调在演唱、舞蹈上的专业性,音乐上融入了大陆、日韩、港台多地制作人风格。其他养成期偶像则作为 " 艺人后备团 " 进行剧场演出、参与总决选,直至不断筛选成为具有出道实力的艺人。

在今年刚刚收购 SSIDOL 的中樱桃则发展了 5 支风格迥异的偶像女团,意图打造女团矩阵,占领各个细分跑到。包括韩系女团 Anyway,跨次元女团 SSIDOL、校园系女团 CH2、偶像女团 CherryGirls 和二次元女团青空之忆。负责人表示," 公司定位类似韩国的 SM 或者香港的 TVB,从筛选、培养、管理和经纪等各个环节进行艺人的标准化培养,具有养成感的剧场演出是为了不断曝光圈粉,培养符合大众圈层审美的优质艺人是最终目标。"

巨额投入是道坎儿,可有了资本支持一定能做好吗?

各个行业中的较量,本质还是资本的角逐。这一点在女团市场也不例外。

AKB48 的崛起用了 5 年,SNH48 成为行业头部用了 3 年。女团培养是一个运营重、周期长、投入大的苦过程。没有持续的资本跟进,即使有了好的定位,也挨不过 1-3 年的成长期。大多数女团公司都死在了资金链断裂上。

目前偶像女团行业,不算 SNH48 系,单团的平均投入约 6000 万元,但平均预期年收入不足千万元。这也意味着,大部分偶像女团,还处于非常烧钱的阶段。

然而,女团运作的本质还是艺人经济,这是一个复杂而成功率极低的事件。就连艺人经验丰富的芒果娱乐重金打造的 "I ME" 和 " 至上励合 " 也先后以失败告终。

那么对于目前女团市场的入局者?有了资本支持一定能做好吗?

小娱盘点了目前市场上较为知名的养成系女团背后的资本实力,其中,1931 和 ATF 均孵化自娱乐互联网上市公司,分别是欢聚时代和心动娱乐。

1931 是 YY 的亲女儿,在 2014 年 11 月成立之初,YY 娱乐对外宣称将投入 5 亿用于一期 18 位素人妹子的打造,这意味着每个妹子将 " 得到 " 近 2800 万元的投入。这笔投资是 YY 当年一整个季度的营收,而 1931 的打造由欢聚时代副总裁、YY 娱乐 CEO 陈洲负责。

然而,时间过去近两年,1931 还是没能给人留下深刻印象。上一次的隆重曝光大概是因为退团成员马剑越在 " 奇葩说 " 中的一番演讲,让大众圈层窥探到 " 女团成员 " 的真实处境,也引来 YY 创始人李学凌亲自上阵澄清。离开女团,另辟蹊径的马剑越火了,目前,她的微博粉丝比 1931 整个团成员加起来还多。

ATF 孵化自心动游戏旗下的心动偶像补完计划,不同于养成系女团 " 萌妹子 " 的乖巧路线,ATF 主打战斗系女团,这个差异化的定位也让她们成为多款竞技类游戏的代言。目前,她们的表现还算稳健,虽然没有自己的剧场,但是音乐风格和现场演出已经开始受到关注。不过相较出道时,"5000 进 16 打造最强颜值女团 "," 赴东京专业训练与艾回深度合作 " 等噱头,还是有点 " 雷声大,雨点小。"

资本支持固然重要,做女团有互联网思维也是好事,不然也不会有 AKB48 和乃木坂 46 的成功。不过女团的本质还是艺人经纪,没有强运营能力做兜底,后期发展不免陷入瓶颈。

圈地固粉,并购合作,养成系女团的下一步怎么走?

在主战场有了一定积势后,发展相对成熟的养成系女团也将目光瞄准更大的市场。

在上海驻地发展至四期生的 IdolSchool 计划在重庆开始分团,蜜蜂少女队已经在上海、广州、成都有了自己的驻地。

丝芭传媒的圈地固粉运动则更加强势。在相继推出 GNZ48(广州)、BEJ48(北京)、SNY48(沈阳)三只分团,又在今年的总选举中宣布完成对 CKG48 重庆团的一期生的招募。小娱还发现,目前,丝芭传媒已完成哈尔滨、武汉、成都、长沙、南京等地分公司的注册,只待时机成熟,资本进驻,随着 SNH48 九期养成生开启海外招募,丝芭传媒 " 天下布妹 " 的野心已现锋芒。

在已成立的分团中,GNZ48 和 BEJ48 已具备一定人气基础,SNY48 由于开团时间尚短,以及沈阳的地域文化实在和日式御宅有些格格不入,SNY48 的发展相对低迷,此次竞选中,仅韩家乐一人入圈(前 66),排名第 38。

谈及如何保障地方分团的品质性。IdolSchool 的负责人表示:" 不仅要做技术支持,更要在风格定位,成员选拔、管理,歌曲品质及舞台表现等方面全部打通,统一化标准,才能真正树立起品牌。"

在这场拼资金、拼运营、拼产业整合等各方实力的女团大战中,很多小的个体不得不抱团取暖寻求发展,合作并购也成为女团发展的趋势之一。

今年 6 月,SS IDOL 宣布将真人女团与虚拟偶像业务拆分。其中,虚拟偶像将作为原运营公司 " 聚粉文化 " 的核心业务,真人女团则以合作子公司的方式并入中樱桃的体系。

这番合作也是二者的优势互补,中樱桃有相对完备的艺人训练体制和资本实力,而 SS IDOL 的人气基础,也正是他们女团矩阵中不可缺失的一环。

" 以目前各家偶像女团的情况来看,这并不是一个能立即变现的生意,需要漫长的时间去孵化。资金充裕的大公司也证明了,一个艺人的成名不是靠钱就能换来的,需要时间的积累——包括公司本身的资源、实力和人脉,也包括艺人本身素质的提升。"SS IDOL 的负责人表示。

中国女团的发展还停留在 " 原始部落 " 阶段,下一阶段或许会有更大的玩家入场,届时各团之间的整合和资本的重组将更加剧烈,红海竞争才会真的到来。

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来源:知乎 www.zhihu.com

作者:娱乐资本论

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