线下在变化|被驱逐的 H&M,快时尚黄金十年落幕

36氪 09-14

「线下在变化」是 36 氪推出的消费领域系列报道之一。2017 年,零售业在沉寂多年后开始以全新面貌示人,正在发生的变化令人应接不暇,从线上走到线下、新物种新品牌频现、技术让零售体验更好,等等。我们希望报道这些变化中最值得被记录的部分。接下来,36 氪还会推出多个系列报道,关注消费升级和新零售领域发生的新事件和新趋势,欢迎与我们交流。

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文 | 乔芊

编辑 | 王卜

H&M 西单大悦城店关门了。

这个位于西单大悦城的北端入口处,占据从负一到二楼的 3 层黄金店铺,现在货架空空如也。张贴的告示称,暂停营业是 " 由于内部装修需按照消防要求调整 "。36 氪向大悦城和 H&M 中国求证,双方均坚持此说法。

但 36 氪从知情人士处获悉,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店。按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要 H&M 让出这个铺面。

西单寸土寸金。根据世邦魏理仕的数据,2017 年第二季度,北京七大商圈中,西单物业存量最小,但购物中心首层租金单价却是最高的,达到了每月每平 2200 元。

西单大悦城在抵御以百货业态为主的西单商圈老化上,称得上功不可没。这家购物中心希望能继续保持自己新潮的特性。在一轮以 " 升级 " 为主旨的品牌调整背景下,H&M 的离场似乎不难理解。

在核心城市的核心商圈关店,对任何一个品牌来说,都会带来巨大冲击,而对于一个仍希望扩张的品牌来说,这种冲击更甚。西单店的关门很可能使 H&M 在接下来开店时,谈判话语权受到削弱。

H&M 业绩放缓,规模反而成了负累

这家 H&M 店的关门并非偶然。一个长期从事商业地产招商的人士告诉 36 氪,在一些三四线城市,由于业绩不佳,H&M 也在面临关店的压力。" 今年应该很难开新店了。" 上述人士称。

从 2007 年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今,H&M 入华整整十年。

2009 年,H&M 进入北京,首期开业了前门大街店和西单大悦城店,此后保持了在北京平均每年 3 家新店的速度。2014 年,在地标性的王府井大街 apm 购物中心和三里屯太古里,H&M 再落两子,每一场开业典礼都堪称京城时尚界的盛事。

apm 总经理蔡志强曾在 2013 年接受媒体采访时说:" 租约满之后耐克就会撤出,另外一家快时尚品牌 ( 意指 H&M ) 会入驻,到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。" 在当时,被要求撤出以替换 H&M 的是耐克在中国的首家旗舰店。在上一轮购物中心主力店变迁的浪潮中,快时尚是来势汹汹的 " 入侵者 ",受冲击的不只是 Only、Verymoda、Eland 等传统中档品牌,还有耐克这样的大型运动连锁。

开畅的陈列,眼花缭乱还不乏时尚感的款式,快速的上架下架,加上最关键的,平易近人的价格,都让快时尚成为最有效的客流发动机,令购物中心们趋之若鹜。

在谈判桌前,领先的快时尚品牌一度是最 " 趾高气昂 " 的谈判者。初入中国时,H&M、ZARA 们开出的合作条件之严苛,足以让开发商们倒吸一口凉气——不仅要最好的铺面,保底租金几乎为零,就连销售扣点也不到 10%,几乎与奢侈品持平。而百货商场中定位相当的品牌,扣点会达到 20%。

即便如此,为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者,快时尚依然成了很长时间以来购物中心主力店的标配。" 最好是组团进驻,快时尚品牌越齐越好。" 睿意德租赁业务线总经理杜斌这样描述业主方的诉求。

然而今非昔比。几大快时尚品牌业绩增长都在放缓,但 H&M 可能是最先暴露危机的那一个。

全球范围内,H&M 的销售额维持了个位数的上涨,但衡量运营效率的运营利润率(operating margin)却已连续四年下滑——对于讲求 " 快速运营 "、甚至为此自建了物流系统的 H&M 而言,这是一份略显尴尬的成绩单。

中国市场的情况也没有太好。2017 年第二季度,H&M 集团在中国的销售额增长率只有 4%。这样的个位数甚至负数增长已经持续了两年多。要知道 2015 年之前,H&M 集团在中国的销售增幅都在 20% 以上,2012 年曾达到巅峰的 50%。

" 两三年前我还是会去买 H&M 的,但现在,我不知道发生了什么情况,但总觉得买不到东西。"Cara 说。她是一位在上海工作的白领,由于工作需要时常出入各色购物中心。" 我也好长时间没有看到 H&M 店里人头攒动了,基本都是冷冷清清的。"

H&M 等一众快时尚品牌曾是购物中心客流利器

H&M 在中国扩张速度之快,也是这个瑞典品牌全球战略的缩影。2007 年 H&M 在全球有 1522 家门店,十年后这个数字蹿升到 4351;而在中国,H&M 门店数从 2012 年的 134 家猛增到 2016 年的 444 家,如今是 Zara 中国门店数的两倍还多。

随着一二线城市快时尚饱和和竞争激烈,2013 年之后,H&M 开始大力推动渠道下沉,把门店开到更广阔的低线城市。以 2016 年为例,H&M 在中国的新开门店(不含重新装修)中,一线城市 9 家,新一线城市 15 家,另外 53 家均在二三四线城市。

"H&M 是愿意去小城市的,只要有装修补贴就行。" 一位深入接触过 H&M 扩展部的商业地产人士称。这多少意味着,快速扩张时,H&M 的选址标准难以保持足够谨慎。

下沉策略的另一重风险来自产品和定价。" 三四线城市快时尚的上新频率不高,造成它‘快速更新、性价比高’的特性没有完全发挥。" 商业地产及消费服务机构汉博商业研究院总监刘翠晓说。

" 三四线大众人群有更便宜的选择,有消费能力的人群则会买品质更好,价格更贵的品牌,比如 PORTS、JORYA 等大女装品牌。快时尚反而不上不下。" 另一位业内人士评价道。

本土崛起的新对手也来势汹汹。比如来自上海的快时尚品牌 MJstyle,堪称二三线城市购物中心追捧的新秀—— 2016 年,14 家快时尚品牌在中国共拓店 350 多家,MJstyle 一个品牌就占据了近三分之一。和传统快时尚品牌相比,MJstyle 有更新鲜的面孔,服饰、家居和咖啡的融合也不乏新意,更重要的是,相对宽松的商务条件让它更易受到业主青睐。

渠道策略并不能掩盖问题的核心。在提升品牌力上,H&M 似乎一直找不到合适的路径。一个常见的声音是,ZARA 设计不错,优衣库靠品质取胜,H&M 则是面目最模糊的那一个。当新一轮消费升级的本质越发凸显为 " 质优价平 " 时,H&M 单一的价格优势就很难再让消费者买单了。

一份统计显示,H&M 在中国的单店平均年销售额从 2012 年的 3200 万人民币下滑到 2016 年的 1900 万人民币。此时,巨大的门店规模和由此带来的运营成本只会令品牌不堪重负,关店迟早会到来。

据赢商网不完全统计,除了优衣库和 New Look,快时尚品牌在中国购物中心的开店速度总体放缓,GAP 和 C&A 几乎消失

购物中心和快时尚,博弈关系变了

对于品类和品牌的兴衰转换,购物中心是敏锐的感知者。

西单大悦城一层被 H&M、ZARA 和 Gap 三大快时尚品牌包围,加上后来进驻的苹果旗舰店,招商部门的意图是将引流能力最好的品牌汇集于此,造出购物中心的 " 无敌首层 "。

然而几年过去,更新更大的购物中心在北京城东和城南拔地而起,分走了可观的客流,租金处在高位的西单大悦城也很难再通过上调租金来提振业绩,唯有在品牌组合上下足功夫。

商业项目随流行趋势对品牌组合进行灵活调整,是其保持活力的生命线。西单大悦城只是一个代表—— 2015 年年中到 2016 年年底,西单大悦城的品牌调整比例高达 50%,除去续租,新进品牌在 30%左右。

这一轮品牌调整的方向是 " 更贵 " 和 " 更时尚 "。轻奢包袋品牌 Kate Spade、Michael Kors、ISSEY MIYAKE 相继入驻一层;化妆品专区则引入了迪奥和雅诗兰黛,它们合围住二楼扶梯口的绝佳位置,贡献了商场中最高的坪效。

同为快时尚品牌的 ZARA 得以赶在 2015 年与西单大悦城店续租。它投入重金将原本 1100 平米的店铺增至 1800 平米,升级为亚洲旗舰店。升级为旗舰店很大可能是业主方与 ZARA 在续租谈判中的关键条件。相形之下,这个 H&M 门店对西单大悦城来说就更加鸡肋。H&M 选择把更多投入放在了三里屯太古里旗舰店。

当初令购物中心与众不同、格外新潮的快时尚,已经成为让它们面目模糊的始作俑者。当新奇的光环不再,快时尚相对购物中心的话语权也在下滑,即便 " 被驱逐 " 是个案,但整体上双方的博弈关系已经变化。

快时尚组团进驻,轻轻松松就把一层楼填满的盛况不再上演。即使是远离城市中心,体量大,招商不易的项目,也在 " 精挑细选 "。36 氪获悉,去年开业的上海七宝万科广场拒绝了一家知名度居中的快时尚品牌,只引入了 ZARA 和优衣库,不久前开业的怡丰城则选择了 H&M 和优衣库。

去年开业的天津和平大悦城连一家快时尚的影子都没有,一层入口区域一律给了餐饮和生活方式品牌。今年新开业的上海兴业太古汇同样没有快时尚,取而代之的是 H&M 集团的中高端品牌 COS。

谈判条款也大不如从前。" 知名的几家快时尚最初签约时都没有保底租金,只对流水扣点。但现在,一线城市的新签或者续约门店,快时尚享受优惠条件就很少了,比如扣点可能从 5%— 7% 上升到 7% — 9%,无固租变成了有固租等。" 杜斌说。

即便低线市场还有快时尚的空白市场,一些市场也宁愿选择 MJstyle、NEW LOOK 这些相对新的、加快扩张的快时尚品牌," 成本低非常多,也更接地气。" 杜斌说。

快时尚黄金十年的高增长再难复制,这是 36 氪在采访过程中业内人士的普遍观点。购物中心品牌组合接下来怎么走,所有人都在重新摸索,试图建立新的经验。

H&M 们走了,谁是取代者?

36 氪独家获悉,维密(Victoria ’ s Secret)将是取代西单大悦城 H&M 位置的新品牌。这家来自美国、主打 " 性感 " 的女性内衣品牌正在加速布局中国这个新市场。L Brands 报告显示,2017 财年,维密将在大中华区市场开出 6 家全品类门店。如今它在上海力宝广场和成都万象城各有一家,北京成为下一站也合乎预期。

品牌稀缺性越来越成为领先的购物中心所看重的特质。" 中国首家 " 或 " 城市首家 " 的新品牌尽管有风险,但一旦押宝精准、造出声势,谁就能最先享受品牌崛起的红利。

同样是秉持了这一点,从品质高端向 " 生活方式 " 转型的三里屯太古里北区,在去年底引入了瑜伽品牌 Lululemon 的北京首店。太古里北区还拥有北京唯一一家 Gentle Monster,这里迎来送往的除了年轻潮人,还有一众明星、名人,最近一次引发话题的事件是嘻哈歌手 PG One 在此为某时尚杂志拍摄了大片。

对 " 首店 " 的强调多少反映了商业地产行业的焦虑。千篇一律是最危险的信号," 人无我有、人有无优 " 变得空前重要。这也是网红茶饮品牌 " 喜茶 " 同时在北京开出两家门店,而三里屯店被强烈要求升级为 " 黑金店 " 的原因。

" 新零售、运动类、体验式是接下来调整的几个大方向。" 杜斌说。阿里盒马鲜生、永辉超级物种、百联 RISO 等 " 超市 + 餐饮 " 的新业态很可能替代购物中心原有的超市主力店,而运动健身的热潮则给了体育零售卷土重来的机会。

上海的国金中心和嘉里中心店都为 Lululemon 留出了绝佳位置,比如嘉里中心店就位于一层,毗邻轻奢品牌,这在以往的运动品牌选址里是从来没有的 。36 氪还了解到,主打人文、艺术的 K11 新近在负二层开设了 " 运动专区 ",并引入了李宁收购的女性运动服饰品牌 Danskin 中国首店。

至于体验业态所囊括的品类,也在突破餐饮、影院这样的陈旧组合,向更高的 " 娱乐性 " 迭代。瑞安地产旗下的上海瑞虹天地月亮湾就大胆引入摩登天空旗下的 live house 作为主力店,K11 新近成为了英雄互娱的合作方,计划引入电子竞技赛馆、VR 体验馆等项目。另外,跨界复合店、书店、DIY 手工坊等文创业态进驻购物中心的数量在三年间翻了三倍,购物中心都试图用丰富的 " 体验 " 留住顾客更长时间。

不过,从购物中心本身,到商业地产招商咨询机构,没人能断定谁才是 "H&M 们的替代者 "。快时尚从带客能力到舆论声势,在中国零售史上似乎都达到了前所未有的高度,很难再有别的类型可以重现辉煌。

也许一个分众时代的本质,就是再没有某一种模式能一劳永逸了。

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