后互联网:无聊已死、社交危机、故事崛起

人人都是产品经理 09-03

我们看不到真相,不是因为离它太远,正相反,是我们身临其中太久,以致什么也看不到。

人类大脑具有神奇的可塑性。

无论是认知科学、临床医学还是脑神经科学都有大量实验证明:无论是猴子还是人类,仅玩几天游戏便会使大脑皮层产生变化。

而如果说,我们天天浸泡其中的互联网,却没有引起我们的认知水平、行为模式、乃至整个社会意识形态的些许改变,那也太离谱了吧?

那么,互联网、尤其是移动互联网近十年来究竟使社会潮流发生了那些改变?

我们作为个人、或商业机构又该如何驾驭这种变化?

本文,李少加将结合经济学、社会学、发展心理学、进化论、互联网科技的新兴研究,与各位分享互联网用户,也就是我们自身,在 " 认知水平、社交传播、时间决策 " 这三个关键维度的深远改变。

我想,这无论对个人职业发展或是企业战略思考还是有一定参考价值的。

无论本文论证多充实、推演多严谨,亦最多适合 98% 的群体,请思辨参考——李少加(作者)温馨提醒。

一、用户认知水平变化:二元极化

任何新事物对人的改变都是从 " 认知层面 " 发生。

互联网时代的最大改变,可以总结为三点:

资讯爆炸

信息及服务唾手可得

社交本质剧变

你或许会问,互联网不是 " 消除信息不对称,带来了自由、平等、多元化 " 么?我只能说,这虽然是互联网创立之初的美好愿景,但演变至今日,显然已经失控。

(1)资讯爆炸引发的信息过度简化

先谈下 " 资讯爆炸 ",早年前就有众多专家担忧互联网信息量超载会给我们的大脑带来过大的负担。事实证明,专家们一如既往,错的离谱

没错,现代人的大脑跟原始人并没有多大区别,我们今天一天接触的信息量比原始先辈们一辈子接触的信息量还大。然而,人类与生俱来似乎就有强悍的 " 信息筛选屏蔽能力 " ——海量信息引发大脑信息筛选能力的 " 快速进化 "

这不是好事么?

很遗憾," 进化 " 从来就不考虑 " 优劣 ",进化考虑的是 " 适应性 "

除了极少数比例的精英,普通大众筛选信息的手段简单粗暴基于爬行动物脑的喜好——即 " 爱 "" 恨 "" 情 "" 仇 "" 浅显功利 " 等资讯会优先占据用户注意力。

然而,我在之前的推文中论述过:

最高产的思维是那些引领我们重新构想有用的全新描述的思维。」

而这些全新思维的习得是需要一些 "脱离舒适圈的全新知识刺激",这与爬行动物脑的 " 口味 " 恰好反过来的。

举个例子:

对于一个前互联网时代的初中生,闲暇时间,他可能会翻看摆在书架上的《时间简史》(* 注:理论物理背后的思维其实非常高价),慢慢的打开了一个脱离现实视角的思维世界,激发了全新思维发育的 " 可能性 "。

然而,这件事对后互联网时代的初中生变得如此艰难——他们的闲暇时间都被游戏娱乐牢牢占据,对于心智发育尚未健全的孩子,他不大可能具备 " 摆脱多巴胺的诱惑 "、沉下心来翻看沉闷的思想类书籍的能力。

所以,总的来说,互联网的泛滥应用对于大量" 存在进一步发育健全人格 " 的 " 可上可下 " 的人群是极不公平的,他们极大的推迟了大脑高阶思维能力的发展,错过了构建宏图伟业的最佳人生时期

如果说,资讯爆炸只是降低人大众 " 投入注意力学习高价值资讯 " 的概率。那么,互联网的另一个影响则更为致命:

(2)信息及服务唾手可得对大脑 " 奖赏回路 " 的重塑

自然界,任何动物一旦一段时间毫无所获,必将面临挨饿乃至死亡的危机。

人类的先祖一样如此,这进化出了一种现代人称之为 " 无聊 " 的 " 焦虑感 "。即,一旦我们无所事事,就会感到焦虑。这种不舒服的感受会迫使我们 " 行动 ",而且通常会倾向于 " 脱离舒适圈 "(更有机会脱离困境)。

换句话说,人类需要必要的 " 无聊感 "。比如一个初中生无聊时可能会翻看厚重难啃的名著经典。但是,时下,对一个人成长至关重要的 " 时空间隙 ",却被互联网以最低成本解决了。

商业机构绞尽脑汁占据我们所有人一分一刻的 " 无聊时间 ",每个人看似都很 " 忙 ",忙的连睁眼起床、上厕所、洗漱、吃饭、甚至与人交谈都在盯着手机屏幕。

而一旦 " 断网 ",许多人人都会出现 " 烦躁、抑郁 " 的 " 症状 "。听起来是不是很熟悉?

2012 年针对中国青少年一项名为《网络上瘾者不正常的大脑白质完整性》的研究显示:

上瘾者在大脑中引起的变化与酗酒、吸毒的变化非常类似。

吸毒成瘾会改变大脑的奖赏回路,网络成瘾怎么可能不会 " 重塑 " 大脑呢?

所以,这里回复下读者 @R 君 的提问:

电子设备是否会影响人类认知能力,比如注意力下降、记忆力下降?

从物理角度讲,并不会。一些游戏对人类认知能力还有提升效果。但是,相比这点益处,更刺激的互联网应用却会很轻易的改变 " 多数人 " 的大脑奖赏回路,被动的大幅度降低人们的专注力。

我是说,多数人。少数心智健全的人只是把互联网当做一种高效的工具,能够游刃有余的游走其中。从而在互联网中获得极大的 " 利好 "。

所以,这里回答另一个读者 @钟一亦 的提问:

我个人感觉互联网对我利大于弊,比如能获得『前互联网时代』压根不知道的资讯,而我好像也没有对互联网很上瘾?

是的,所以我刚提到了 " 心智健全 " 的人,并无歧视之义,真正意义上的知识精英基本上能游刃有余的摆脱 " 爬行动物脑 " 的过渡干涉。当然,这并非是这些人天赋智慧,而是生长环境的 " 契机 " 使然,比较幸运(以前推文谈过,此处不展开)。

所以,宏观来看,互联网对大多数 " 心智尚未发育完全 " 的群体并非利好。

尤其需要注意的是,人类有不少思维智能只能在特定的人生阶段习得,而一旦错过这个阶段,将再也无法真正掌握

比如," 双母语能力 ",几乎只能在 5 岁之前才有机会学会。现在脑科学研究尚浅,我们不知道还有多少人类的高级思维智能是错过了某阶段之后再也无法习得的。

2014 年英国著名意识研究科学家 Susan Greenfield 发表了《头脑变化》:网络不是在创造更智能的机器,而是创造出更蠢的人类。

著名科技记者皮埃罗有句玩笑我很喜欢:" 要让人工智能超越人类有两种方式:一种是让智能更聪明,第二种是,让人类变蠢!"

期待人工智能不是通过第二种方式胜出。

如果你想测试下自己是否属于 " 心智发育成熟的人 ",最简单的方式是 " 断网 " 一周,看看自己是否会 " 不舒服 ",验证下自己是否还具备 " 享受安静独处 " 的能力。

后互联网时代用户认知水平总结:

互联网本身是一种全新中立的技术工具,由于上述影响,它让牛人更牛,也让蠢人更蠢

绝大多数『可上可下』的普通人,却极大的降低了这个群体 " 向上 " 的概率

二、社交媒体:既毁了社交,也毁了媒体

在互联网的诸多应用中,对 " 人类文明 " 改变最大的可说是 " 社交媒体 ",没有之一。

社交媒体对社会最大贡献可说是既漂亮的扼杀了 " 社交 ",又优雅的终结了 " 媒体 "

(1)社交媒体扼杀了社交

与互联网一样,社交应用的初衷也很美好:创建一撮高效、志同道合的虚拟社交空间,不受地域、时间的限制,低成本能耗、共同协作创造更多社会价值。

然而,正如物理世界中 "有序总是自发的向无序演化(熵)",人类一旦聚拢之后体现的 " 宏观群体本能 " 似乎也具备将 " 中立化工具向负面方式使用的倾向 "。古人不就常说 " 好事不出门,坏事传千里 " 么。

人是社会化动物,社交是人之为人的属性,这已经是刻印在我们基因中的刚性需求了:我们唯有从亲朋好友的真实情感交流中才能获得 " 自我感 "、" 存在感 "、" 归属及安全感 "

然而,社交媒体,尤其是神奇的 " 点赞 " 发明之后,社交网络逐渐演变成了个人 " 虚荣 " 的放大器。人们只需选取特定的角落、拍照 P 图、发布,就能以极低成本打造 " 虚拟良好的自我形象 ",相比之下,真实的 " 情感社交 " 实在麻烦的很。

对人类这一物种而言,虚荣(背后是优越感)能刺激 " 多巴胺 " 分泌,但多巴胺只是奖赏 " 期望 ",改变行为,却带不来幸福,网络社交就是这么一回事。(" 情感社交 " 却是反过来的)。

PS:" 社交媒体上瘾症 " 的实质包括虚荣瘾、偷窥瘾、八卦瘾。

当然,我们不能否认这类 " 伪社交 " 带来了巨大的商业价值:

人们从此更乐于花大钱 " 体验斑斓多彩 " 的人生。如果没有朋友圈,那些高端消费、旅游产业估计为萎缩掉一大半的市场。

我在斯里兰卡时,曾跟一些国人拼桌吃饭,他们刚拍完照挤出无比优越的微笑,放下手机后随即说了句,这个国家好无聊 ……

此外,更不用提社交媒体每年数十亿美元的广告市场。

而基于社交媒体的大数据与新商业的联合衍生的更巨大商业(用户行为贡献了数据,然后收益却归大公司所有)。

然而,在众多的商业成功背后,我们永远不知道作为人类个体,我们牺牲掉了哪些 " 人性 "、牺牲掉了哪些 " 幸福体验 ",而这些 " 人性 "、" 幸福感 " 又是否能用几十、几百亿美元买回来。

社交工具硬生生的文字、图片、表情交流永远无法取代面对面社交 " 表象音色 " 情境化带来的情感价值。人与人之间的功利型社交取代情感社交,将使人类变得更自我为中心、更自私,彼此信任度极低

我私交甚好的朋友中,不少人都表示 " 很少打开朋友圈 " 或 " 要不是工作需要都想关闭朋友圈 " 了。

(2)社交媒体扼杀了媒体

后社交媒体时代,评判一篇文章好坏的标准已经不是 " 社会价值 ",而是被市场机制极其肤浅的简化为 " 阅读量 "、" 分享量 "。

于是,大多数社交媒体提供的只是 " 八卦 "、" 未经调查思考的信息 ",这些垃圾资讯填充了大众的视野。一些广告营销机构搞的 " 病毒式传播现象 " 不仅不受指责,还被许多机构视作 MBA 经典,竞相模仿。

哪里获得关注,哪里就是吸金之处,社交媒体在事实上直接消灭了大量传统的优质媒体、刊物,哪怕少数幸存者也唯有逐渐的庸俗化,苟延残喘。

社交媒体之所以演化至此,与第一部分谈的 " 大众整体认知水平下降 " 有着高度的因果循环关系,反过来,社交媒体又进一步助长 " 认知水平下降 "。

当然,我并没有把这一切问题归咎为互联网本身。

全民娱(愚)乐早在纸媒电视时代就已经开启了,互联网与金钱一样,不过充当着放大镜或加速器罢了。

以我个人而言,互联网绝对是 " 利好 ",毕竟我既不成瘾也没有丢失真实社交,我个人对互联网始终持中立态度。其实以上问题也更快更激烈的暴露了市场机制的弊病——市场机制解决不了许多社会问题。

按照上述演化推论,可以确定几点:

真实的人际社交萎缩,口碑传播效果降低。(注意,是真正的情感化社交口碑传播,不是社交媒体传播)

月盈则亏,个人还是相信精英阶级的决策,社交媒体对社会的负面影响势必将大受限制。各大机构、平台已经逐步出台削弱低俗信息传播的力度,说的直白点," 朋友圈分享、传播 " 将不再像以前有效了。

个人建议是:市场、运营人员别过于醉心研究基于爬行动物脑的 " 病毒传播 ",就算它一时能规避法务风险,也难免以自伤品牌形象为代价

大量数据证明,分享量高的文章带来的关注贡献率反而很低。

那么,后互联网时代对大众的认知、社交模式改变如此之大,对人们的时间使用方式又会带来怎样的影响呢?

三、用户时间决策模式:故事左右我们的时间

如果我问你:" 你的业余时间自己能把控多少?",你是不是以为我脑子被驴踢了。

但是,在怀疑我是否刚从动物园出来前,我们最好反思下:我们真的能很好驾驭自己的时间么?

如前面论述,巨大的市场竞争压力导致所有的互联网商业机构都在招揽最优秀的人才," 玩命思考研究 " 如何最大程度的抢夺用户们的稀缺注意力资源——我指的是,用户的时间。

下班后,表面看,你有几个小时的自由时间。

这些时间,你可以 " 自由把控 ",可以学习充电、运动健身、与家人静静地散步 …… 然而,如果你在回家的地铁上恰好看到了一个 " 异常吸引你的游戏广告 "、或者你刷微博的时候 " 恰好 " 收到了你喜欢的八卦资讯(基于行为分析),那你当晚的 " 时间 " 是否因此改变了?

这就是当下用户时间的决策模式——被无数围绕在周边的线上线下传媒资讯所潜移默化

你不信传媒具有这么大的影响力?

那我们不妨先思考下,我们的时间分配本身是由什么决定的?个人目标,对吧。

那么,个人目标又是怎么来的?

我们不妨借鉴下社会学、认知学的观点:人类的思维模式是以故事(符号思维)为基础

社会心理学家罗杰 . 尚可、罗伯特 . 埃布尔森认为,人们对于事实要点的记忆,是围绕故事排列的,那些被记住的事实其实是附在故事中,其他事实可能会形成短暂记忆,但影响较弱,而且最终会被遗忘

既然故事能够让人们构建宏伟的目标(时间决策模式),那么,故事本身也能够影响用户时间决策则是再正常不过了。

那些打动你改变时间决策的传媒资讯,背后凭借的就是某种吸引你的内隐故事(游戏化思维的背后同样是故事原型)。

此外,同样作为一种可支配资源," 时间 " 比起 " 金钱 " 来显然要吃亏的多:

一瓶农夫山泉你硬收用户 60 块钱他会很愤怒,甚至可能转化成 " 一生黑 ";

但你让用户刷 60 分钟段子,哪怕他事后感觉空虚抑郁,但却从未替那 "60 分钟 " 不值。后者还是 " 永不可再生资源 " 呢!

用户对时间的价值感知非常模糊

用户越害怕 " 无聊 " 的焦虑感,就越容易基于 " 易得性原则 " 廉价消费自己的时间,以致用户的时间变得更不值钱,再往后恐怕真的就 " 轻如鸿毛 " 了 …… 尤其可怕的是,大部分用户自身居然还没有这个意识。

用户习惯培养起来很难,被改变却容易的多

结论是,以目前的主流态势来看,谁掌控了流量大头、谁掌控了最善于讲故事的传媒能力,谁就左右了大众的时间

四、后互联网时代对我们的重大启示

李少加认为 " 进化论 " 的 " 进化 " 两字很容易让大众产生误解:好像进化意味着更强、更好。但事实并非如此,进化仅意味着 " 更好的适应环境 "

那谈到这里,似乎本文的建议也不言而喻了——迎合大众,更确切的说,迎合爬行动物脑,设计更刺激的 " 成瘾 " 机制吸引黏住用户?

然而,进化论毕竟只是 " 自然界逻辑 " ——但时下无论职场人士、创业者甚至一些商界大佬,却在基于对进化论一知半解的情况下错误的解读了商业的进化逻辑

人类是自然界中唯一具备 " 符号思维 " 的生物(目前已知),这种思维赋予人类除了被动适应之外,更多是主动改造环境以更好的生存这个思维才更符合健康的商业逻辑

我们从微观经济学也可以受到启示:供给 - 需求会保持在某个市场平衡点,有意思的是,在这个平衡点上,供需双方彼此对价格都不满意(卖方觉得卖便宜了,买方觉得买贵了)。

类似道理,后互联网时代确实是娱(愚)乐至死牢牢占据着主流战场,用户虽然成瘾其中:游戏、直播、视频、刷微博、朋友圈 …… 然而用户真的满意么?不见得

据我直接、间接的调研,大部分用户并未从中感受到 " 幸福 "。

" 但是,除此之外,还能做什么呢?" 某用户如此回复我。

这恰恰是巨大的机会点,也是所有商业机构真正应该发力之处——当所有的商业都在绞尽脑汁思考 " 如何让用户更成瘾 " 时,你能不能想到一点别的?(不知道张小龙提出 " 好的产品是让用户用完即走 ",背后是否基于同样的逻辑)

满足已知的表象需求,就像线性思维一样,位于低解释水平,很简单

在已验证有效的成瘾设计中修修补补顶多盖个帽子即可。然而这也意味着无尽的同质化,尤其在相关规范尚不成熟,而国内众多毫无廉耻心的抄袭者们的推波助澜下,这演变成了一场毫无审美可言的聚众斗殴,谁拉的流氓(投资)多,谁就更有机会胜出

用户其实并不满意,用户在等待着,更多破蛹而出的创想

这里答复另一位读者 @畵扇 的提问:

产品应该顺应趋势抢用户注意力,更加打碎自己,还是应该反向而行?做更有价值的输出?

以上便是我的答案。

那么,我们究竟还能做些什么呢,或者说,应该做些什么呢?

限于篇幅关系,我将在后续推文深入讨论此话题。

此处先提几个大思路:

对互联网机构,迎合用户的爬行动物脑或者在一定时期内是最安全、最稳妥的做法。但也注定了与 " 伟大无缘 ",此外,还特别没意思。

这种稳定与安全是以未来的 " 迅速衰亡 " 为代价。因为,类似囚徒博弈,多数企业都会采取稳妥的策略,最终导致市场变臭(现阶段已经发生)

创新势在必行。但多数创新会掉进 " 用户不知道自己需要 " 的尴尬区域(参考上篇推文的论述)

唯一的解决方案就是采取 " 熟悉又有点不同 " 的渐进式创新

多点诚意、少点套路,社会型企业将是商业文明的未来。

大体来说:

让用户 " 被碎片化的时间 " 填补起来;

重新唤醒用户的 " 人性 "(符号思维);

重新点燃用户被 " 虚无 " 浇灭的 " 追求感 "

这些都是非常好的新商业方向。

嗯 …… 以本文观点,喜欢本文的读者在人群中比例应当挺低的。如果本文的阅读数据很 " 漂亮 ",那真是狠狠的刮了我一巴掌。

然而,我是真诚期望自己被 " 打脸 " 的,于公于私。

世界更多元化一点,色彩绚丽斑斓一点。

挺好。

本文参考著作索引:

《Animal Spirits》George A.Akerlof & Robert J.Shiller

《Humankind 2.0》Piero Scaruffi

《The Society of Mind》Marvin Minsky

《未来简史》尤瓦尔 . 赫拉利著

专栏作家 #

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者," 基于用户视角的用户养成运营框架 " 提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

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