连锁酒店新零售战争悄然打响

时代周报 07-18

[ 摘要 ] 对于用户体验的关注,可以被看作是连锁酒店业的 " 新零售 " 转型,随着消费者需求的升级,传统酒店开始加速转型,迎接行业的变革。

CFP 供图

时代周报特约记者 吴怡 发自广州

一场传统酒店行业的 " 新零售 " 战争正悄然打响。

华住酒店集团的 "CEO" 项目(Chief Experience Officer)已推行两年。近日,华住首席执行官张敏表示,随着 "CEO" 项目进入到第二年,华住打造从 " 首席体验官 " 到 " 首席乐享官 " 的转变,项目从 1.0 提升到 2.0, 将用户体验的关注再度升级。据了解,此前项目推行过程中,华住根据用户反馈,将线上线下的产品均进行了改良与提升。

她告诉时代周报记者,华住会 APP 尽管用到了很多科技,但并不意味着人性化服务的消失,而是让智能变得更有温度。

经历了跑马圈地式的并购与洗牌,以及一系列的品牌升级与产品细分,连锁酒店在服务领域的门槛将会提升,行业竞争将更加激烈。随着酒店市场的转好,不论是华住,还是锦江、首旅等巨头,除了忙着布局各档次产品填补自身业务空白点以外,都把更多的重心放到了用户体验上。

对于用户体验的关注,可以被看作是连锁酒店业的 " 新零售 " 转型,随着消费者需求的升级,传统酒店开始加速转型,迎接行业的变革。

再推用户体验升级

消费者的需求变化驱动着酒店业的革新与发展。随着中国酒店行业的日渐成熟,住客的构成也更加多层次,为了满足多样化的消费需求,各大巨头开始纷纷在用户体验上发力。

7 月 15 日,华住酒店集团举行了 " 华住首席体验官 HUAZHU Chief Experience Officer" 项目两周年庆典。据了解,华住 CEO 项目实施第二年以来,已有约 3.6 万名用户参与其中,共提出了 3.7 万多条意见,其中已有 10% 的建议得到了采纳并实现。

华住酒店集团首席执行官张敏向时代周报记者透露,在房间、预订、打扫等高频词汇的数据统计下,约有 56% 的首席体验官更为关注 " 住宿体验 "。为此,华住紧跟消费者诉求,借助智能科技,跨越酒店与消费者之间的沟通壁垒,完善从线下体验到线上反馈的闭环,让出行住宿更加人性和便利。

华住鼓励消费者积极提出改进意见的同时,也让消费者深入酒店内部切身体会,共同直面华住最真实的一面。在此项目中,华住引领 CEO 代表们深入体验华住多元化的产品与服务。有的体验官化身为汉庭优佳清洁员检查酒店卫生,有的则融入到城家 CitiGO 的新概念社交空间里呼朋引伴,而更关注个性化需求的体验官则走进特色酒店漫心。

" 思路是正确的。" 中山大学酒店管理系主任曾国军教授向时代周报记者表示,酒店集团增强用户体验的方向正确,但酒店企业面临层级制组织扁平化的挑战,要实现让消费者化身为体验者,路还很长。

据了解," 华住首席体验官 "3.0 计划,即将全面升级。华住方面表示,会持续关注用户个性化的需求,完善即时回馈的沟通机制,打造消费者全新的住宿体验。

强化自身平台

在华住 "CEO" 项目中," 线上产品 " 则成为了体验官们第二大关注焦点,占比 32%。

" 住前要快、住中体验、住后沟通。" 华住酒店集团 CIO 刘欣欣透露,消费者对于线上产品能否保障细分体验的诉求也更加强烈。

华住酒店集团首席执行官张敏向时代周报记者透露,通过长时间与首席体验官们的沟通和研发调试,升级后的华住会 APP 1.0,让出行变得更加简单。一方面,APP 保持官方价格最低优势,让消费者无需费时比价。此外,APP 配合智能自助终端 " 华掌柜 " 使用,能帮助客人 " 光速入住 ",进一步解放酒店前台。全面打通出行方式和发票一键打印等,也最大化节约用户时间。

" 倡导智能与科技为主的华住会 APP,并不意味着人性化服务的缺失。" 张敏则向时代周报记者表示,华住会 APP 通过用户行为习惯等数据分析归类,为用户画像,推送更加精准的产品与服务,让智能更有温度,让服务更人性化。

这种线上线下结合的体验,正是当前酒店领域发生的变革,而在一些业内人士看来,这有如新旧经济交替,新体验逐步淘汰旧体验的过程,但直销比例的提升,仍然需要通过更多的数字化营销以及消费者互动等方式来实现。

据了解,华住拥有成熟的自有会员体系 " 华住会 ",通过官网、微信、手机 APP 等互动方式聚拢客户,会员积分可以当作流通的虚拟货币,提高了客户群体的品牌忠诚度。从 2015 年开始,华住启动 " 首席体验官 " 项目,鼓励消费者提出建设性意见,分享各自出行和入住体验。截止到 2017 年 7 月,华住的忠诚度计划 " 华住会 " 已经吸引超过 8800 万会员 , 其中会员贡献了超过 80% 的间夜量。

有业内人士向时代周报记者指出,华住会 APP 是酒店维系消费者的重要渠道,华住希望通过提升用户体验,从而巩固自身的直销平台,使得其对 OTA 的依赖度降低,把主动权掌握在手中,增大利润空间。

酒店业 " 新零售 " 战争

随着共享短租房、民宿客栈、精品酒店等非标准住宿的加盟,以及外资品牌联手本土企业特许经营等方式扩张,中国酒店业态呈现多样化,酒店之间的竞争也越发激烈。物联网兴起之下,智慧酒店成为实现差异化的重要突破口。

近年来,国内连锁酒店集团开始纷纷在智能入住、娱乐场景等方面增加投入,以提升用户体验,使得各个档次的酒店品牌在竞争门槛上被拉高。事实上,传统酒店行业正在发生深刻的变革,一场与自身的较量正在悄然展开。

从新零售的概念被阿里与京东提出后,更多的企业看清了旧零售向新零售转型升级的现状,酒店业也不例外。

在这股潮流的推动下,传统连锁酒店行业也面临着新零售之争。而想要打造新零售,关键的是抓住用户切实的互动需求。日前,各家线上线下平台动作连连,华住、锦江、首旅等巨头纷纷把重心不断转移到产品服务以及用户体验上,连锁酒店新一轮的争夺战又将打响。

据了解,首旅如家的智能客房可自助选房、手机一键开门、客房无卡取电,通过手机 APP、客房床头中控屏、智能电视、叮咚智能语音服务助手四个维度进行控制客房电器。而锦江集团在 2016 年底也宣布设立 WeHotel,整合旗下所有酒店品牌的会员信息,推进国内国际酒店的系统对接,实现规范化管理。日前,希尔顿酒店也公布了智能化产品 " 数字钥匙 ",客户通过官方 APP 可以运用数字钥匙取代普通钥匙。

而华住旗下的 CitiGO 可以实现手机自助 Check-in,微信打开房门并控制房内设备等,顾客从入住到离店完全自助。此外,CitiGO 还融合了酒店、公寓、社交等元素,从整体设计、黑科技元素等影响着年轻族群的住宿方式。

" 出行便捷化是趋势,网络预订、无人入住、手机控制客房服务等是当前智慧酒店的主要提供方式。" 中山大学酒店管理系主任曾国军向时代周报记者指出,CitiGo 是共享方式和数字化之下创造出来的产品,既为消费者带来新鲜感,让消费者感知更多的隐私保护,又能减少人工成本,成为资本替代劳动的新案例。

可以看到,共享经济、数字化以及智能化等在重塑酒店体验,连锁酒店的战火已经从强化品牌认知度蔓延到了智能体验。以往连锁酒店为了迅速占领市场,无论经济型酒店还是中端酒店都掀起了跑马圈地式的运动,抢占 " 高地 "。而如今,随着酒店市场格局逐步稳定,越来越多消费者从分销平台的多样化选择,慢慢转向对单一品牌的信赖,连锁酒店将进入消费者忠诚度竞争的新时代,在消费者心中形成品牌认知度将决定下半场游戏的角逐。

尽管富有地域风情的非标准住宿、更加灵活有人情味的短租房成为市场上的 " 新星 ",但传统连锁酒店凭借着城市地段优势,入住程序简单方便,仍然具有不可取代的优势。未来如何打造智慧酒店,减少公式化服务的疏离感,围绕着客户实现出行智能化、科技化、便利化、人性化则是其最大的竞争利器。

当然,这其中可能面临着巨大的改造成本,同时还有消费者的教育成本,因而辨别目标人群显得尤为重要。目前看来,智慧型酒店更加偏重于面向年轻的消费者,他们对于智能科技比较敏感和熟悉。

" 华住入住相当一部分是会员。通过运营管理技术化的手段,可以把我们整个会员体系贯彻到品牌销售当中,用更少的人实现更高的收益。" 华住酒店集团首席执行官张敏此前曾向时代周报记者表示,产品功能丰富化、运营管理技术化、品牌定位多样化是华住保持品牌活力的三张王牌。

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