又关了近 400 家本土门店,曾经的全球最大餐厅连锁赛百味出了什么问题?

36氪 04-21

最近,几大速食快餐品牌都过得都不好。先是麦当劳大陆和台湾相继被卖了,必胜客英国超三分之一的门店要转手,现在赛百味(Subway)在美国本土也开始面临关店潮。

彭博社报道,过去一年,美国速食连锁餐厅赛百味连续关闭了美国本土的 359 家门店。这并不是赛百味第一次如此规模的门店缩减。2015 年,赛百味在美国本土开了 911 家店,但同时也关了 877 家。不过,虽然门店倒了几百家,目前其美国本土还有超过 26000 家门店,影响似乎还不算大,不过这些也算是需要警惕的信号了。

其实,2014 年,赛百味就开始了下跌趋势。在这一年,赛百味丢掉了保持了 7 年的全美销量最佳餐厅连锁的桂冠,下跌到第三名;还被星巴克赶超,失去了全美第二大餐饮连锁餐厅的位置;同时,营收缩水了超过 4 亿美元。到 2015 年,营收缩水更加厉害,超过 11 亿美元,同比下降 4.3%,跌幅超过行业的平均跌幅。其在美国三明治市场的份额,也从 2010 年的半壁江山下跌了 5.1%。

从布里波特小店到全球最大的餐厅连锁

和其他两大快餐巨头麦当劳和百盛相比,赛百味的辉煌历史一点也不输于前两者。

其前身是布里波特的一家三明治小店,到 2007 年,这家以贩卖新鲜三明治和沙拉为主的快餐店已经扩张成仅次于百盛和麦当劳的全球第三大速食餐厅。到 2010 年,甚至超过了前两者,成为全球门店最多的快餐品牌,门店数量超过 34200 家。

门店扩张速度之所以这么快,和其创始人弗雷德 · 德卢卡的 " 求快 " 风格有关。当第一家店起步之时,他想要再来 50 家;店铺数达到 1000 家时,他强调还能开出 5000 家;2010 年当其门店数量超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐的时候,他说一家大型企业怎么都得开个 10 万家出来。于是,赛百味可以说是随处可见,火车站,学校和购物中心都有它的身影。

为了维持扩张速度,赛百味大部分的门店都是通过加盟的方式,加盟店占比超过 80%。相比麦当劳和百盛,其加盟费用更加低廉。2016 年,赛百味的加盟费用是 1 到 1.5 万美元,整家门店的投入成本差不多只有 10 万美元出头,而麦当劳的起步投入价格是 200 万美元。

虽然入门门槛比较低,但其抽成更高。麦当劳的抽成是 4%,大部分其他的三明治品牌是 6%,而赛百味每周都会从加盟商那里抽走营收的 12.5%(8%的抽成加上 4.5% 的宣传费用)。在市场表现尚好的年份,通过门店扩张,赛百味可以通过收取加盟费增加营收。但到了市场糟糕的时候,营收的压力被转移到了加盟商身上,承受不住的加盟商自然将门店脱手,这或许也是为什么一口气会有那么多店关闭的缘故。

另外,伴随快速扩张而来的,是加盟店管理人员培训力度有限和素质水平参差不齐的问题,这也一定程度上影响了其服务水平。

三明治也要时髦范儿

赛百味的问题,还和其丑闻和 " 拖延症 " 有关。

从创立初始,赛百味主打的一直是 " 新鲜 " 和 " 健康 " 的三明治,而其形象代言人一直是 Jared Fogle,一个通过只吃赛百味甩掉一身肥肉的神奇男子。不过,2015 年,根据美国相关机构调查,以 Jared Fogle 命名的基金会被爆出传播儿童色情影片的丑闻,随后,Jared Fogle 更是被发现和未成年人有染。虽然赛百味当时的做法是快速撤下了所有和原代言人有关的一切信息,不过丑闻的影响还是不可避免。

除了代言人丑闻之外,赛百味的每况日下也和其 " 拖延症 " 有关。当其他快餐都在尝试追上变化的消费者习惯时,赛百味在 " 求变 " 这件事情上似乎一直都迈不出步伐。

后知后觉的赛百味,似乎依然觉得只要凭借原先的 " 健康 " 和 " 新鲜 " 的口号就足以吸引顾客,殊不知消费者的习惯早就发生巨大改变。拿 " 健康 " 来说,如果说此前 " 健康 " 意味着低卡路里,现在这一定义里可能还包括食材是否本土、是否有机,是否现场加工等等。而在 " 新鲜 " 上,也已经有新兴的三明治品牌正在尝试赶超,比如美国的   Jimmy John's 和   Jersey Mike's 等都已经实现了现点现做,完全不输于赛百味。

同时,在饮食消费上," 新鲜 " 和 " 健康 " 已经不是消费者唯一关心的部分。当他们选择要 " 吃什么 " 的时候,他们同时也关心配料是否多元、是否美味,甚至是是否 " 时髦 "、有趣和独特。当那些新出现的三明治品牌,尝试通过多变的食材、有趣的包装、更多的线下活动来吸引用户时,赛百味还沉浸在其 " 潜水艇三明治 " 带来的往日风光里。

当很多很受市场欢迎的配料,比如牛油果酱和鹰嘴豆蓉等都已经成为其他快餐品牌的菜单标配时,赛百味才不慌不忙地想到要开始尝试。当其他品牌已经把能够尝试的花样,比如有机碳酸饮料等都尝试了个遍的时候,赛百味还在冷眼旁观。当其他两大快餐巨头麦当劳和百盛早就步入 " 数字时代 ",通过线上销售极大地补充了线下销售的低迷时,赛百味依然步伐迟缓,到去年 6 月份,才开始接入线上业务。另外,当消费者越来越把食品中的添加剂当回事儿的时候,麦当劳和百盛都信誓当当地表示要减少添加剂,而赛百味却说," 我们正在做这事儿,不过它有点费时间 "。

这种战略上的迟缓,和对消费者消费习惯变化的忽略,或许是赛百味最近两年逐渐开始走下坡路的重要原因。随着更年轻的快餐品牌的崛起,传统的快餐巨头们需要面临的挑战也越来越多。拿我们前几日报道过的必胜客举例,在中国,它受到 Pizza Express、乐凯撒等外来披萨品牌和本土的新披萨品牌的双重冲击。而麦当劳和汉堡王也承受着 Shake Shake 等新派汉堡的竞争压力。

在三明治的王国里,新生力量 Jersey Mike's,Jimmy John s,Firehouse 等都已经在不知不觉间蚕食了赛百味的市场份额。数据显示,2014 年,Jersey Mike's 的全年店铺销售额为 67 万美元,Jersey Mike's 的是 90 万美元,而赛百味则是不到 50 万美元,而后者的店铺面积是前面两家的 10 倍以上。

不过,赛百味似乎越来越意识到自己在战略上的迟缓。最近,为了缓解员工压力,它推出了一款基于聊天应用 Facebook Messenger 的聊天机器人,帮助他们处理订单。用户们可以通过聊天直接订购汉堡、三明治、沙拉、定制面包、奶酪、蔬菜酱汁等。一旦预订完成,用户就可以在 15 分钟甚至更短时间内到门店进行领取。

只是不知道,这种有点姗姗来迟的变革是否还能有效。

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