移动互联网变现方式分析:移动端广告变现(下篇)

人人都是产品经理 04-21

上一篇文章就应用分发做了详细介绍,本篇文章重点介绍广告变现这块。

在分析前,先简单说下我对广告的定义。很多同学会将广告理解成平面广告、电视广告那些传统广告,广告的范围的确很广。本文分析的广告指的是移动端广告,除应用分发外的盈利方式,我都划归到广告收益里面了。

广告的类型有哪些?

新闻;

广告联盟;

电商;

小众类型广告。

具体分析如下:

新闻

这里的新闻指的以新闻页面为载体,按照新闻页面访问量来收费的广告形式。这是目前很多中小开发者比较喜欢的一种变现方式,简单直接,而且有第三方数据后台,不扣量,结算靠谱。新闻 CPC 目前主流的合作方式有两种,一种是单个新闻链接的合作,另外一种是新闻聚合页面的合作。

两种合作的方式各有利弊。单个新闻链接适合推送,要单独安排运营同学挑选出当天最新吸引眼球的新闻进行推送,人力成本较高,但是点击率会比较高。做这种新闻的 CP 数量不多,感觉像是一个未知大陆一样,知道的人不多。

我们曾经专门开拓过一些这样的客户,他们做的页面质量和收益水平参差不齐,大部分都无法保证 ROI,很多链接测试个 1~2 万的 UV 后,就暂停了。原因到倒不是用户真实性的问题,而是页面广告收益较低,回不了本。不过有一两家做的比较好的,这就需要商务同学仔细甄别筛选咯。就像我们产品上线,铺渠道一样,30+ 的渠道,哪家质量好呢?真的只有亲自跑过一遍才完全的知晓,适合自己的才是最优的。

另外一种新闻聚合页面的合作方式适合有一定用户量的 APP。接这种广告,需要单独为这种的新闻页面留入口,我们是在用户管理页面预留了 H5 入口,接入了这种新闻后,配置进去,用户在管理页面,看到了这个新闻链接,一般是 ** 头条的字样,点击后,就会产品转化。如果本身 APP 量级少的情况下,这块收益其实就不大了。

还有一种方式是在一级栏目开发一个新闻的入口,访问率会高很多。这个就要权衡利弊了,一旦用户体验不好,就可能会影响到我们自己 APP 的留存。而我们也是参考了一些牛掰的 APP 后,才决定要这样做的。像猎豹清理大师、360 安全卫士和 wifi 万能钥匙在一级菜单都有一个新闻的入口。在我们没有实力开发自己的新闻前,是可以接入这种新闻来合作的,合作的本质就是通过给对方新闻倒流量,来变现。

广告联盟

联盟广告指的是有海量广告主的广告平台,腾讯的广点通、百度的百度联盟以及一些小的联盟平台。很有趣的一点是,广点通和百度的广告平台网址都是 SSP 开头的,SSP 的意思是:媒体服务平台。又涨知识了吧。

广点通的广告是以下载为主,用户点击广告后,开始下载 APP,点击单价较低,8 分钱左右一个点击,点击率很高,可以去到 2%~5% 的样子。百度的广告以传统广告为主,也有下载广告。传统广告的单价较高,1~2 块钱一个点击,下载广告的单价较低,不过也比广点通的高些。根据我们实际测试发现,百度联盟的广告展示什么类型的广告是根据账户的质量来的,如果百度对我们账户的评级较低,那么就很难展示单价高的传统广告了。影响账户的质量的数据指标,据我分析有:点击率,展现量和数据的稳定性。

曾经就发生过,因为我们服务器出现故障,广告展现不出来,当日收益出现大幅波动,待服务器修复好之后的那段时间,广告的单价一直起不来,每天损失好几千块钱呐!

有些同学可能会好奇了,既然百度的单价高,那就跑百度的好了,为什么还要跑广点通的呢?这个就要看 eCPM(千次展示收益)了,百度虽然单价高,但是点击率超低的,0.5% 的样子。算下来,eCPM 百度和广点通大概是持平的。不过有个经验大家可以记住下,banner 广告适合跑百度的,插屏适合跑广点通的。另外接这些平台的广告是要接 SDK 的,需要去对方的后台申请广告接口和广告类型。

小平台的联盟我们也接过,收益嘛,呵呵。总感觉小平台的广告填充不靠谱,不管怎么刷都是那几个广告,收益自然起不来了。所以我建议小平台的广告可以作为补充,不作为重点。

我们在接这些广告联盟时,还有一个疑问,自己的商务是有能力去接到下载和点击广告的,为什么要接第三方的联盟广告呢?不管是百度还是广点通给的点击单价明显要低于我们自己接入的。这个就涉及到效率的问题了。同样是根据 eCPM 来算,核算后发现,因为填充不够充分,跑自己的广告,eCPM 也就 1~2 块的样子,而第三方可以做到 6~10 块哦。

电商广告

顾名思义,意思就是卖商品的广告链接。这种广告链接多是手机、皮带、佛牌、内裤等等。其实都不是很正规的产品,我们都知道,普通的商品利润也就 10~20 个点,这些利润是不足以支撑起他的广告费用的,所以能投这种广告的一般都是不太正规的商品,也就是利润率超高的,高到离谱。我们很多人可能都有见到过这种广告吧,在 wifi 类的、新闻类的 APP 里面很容易刷出来这种广告。

这种广告考核的就是订单率,就比如有 1 万的访问用户,实际有效订单量是多少,如果效果差的话,就会停止合作。这样广告主最喜欢的入口 APP 内的固定入口,比如信息流的广告位,内嵌的电商入口等。如果是 push 的方式去推广,一定要筛选好人群。三线四线的用户认知相对较低,订单率会好一些。就比如手机来讲,你会的相信一千多块钱可以买到苹果 7 吗?机智的我肯定不会相信,但是不能排除别人不信。之前就有一个朋友来找我说,在网上看到一个苹果 7,特便宜,就几百块钱,问我怎么样?当然是不能买啦!

我们在群里看到的电商广告多为二手贩子,即使让商务去挖掘这样的广告,也很难找到一手的,真是深藏不露哇。为什么呢?佛曰不可说也。其实那个广告页面上会有联系方式的,如果上面留的是手机号,那么可以判断这是个人做的,赚一波就走的那种。之前还有用户投诉到我们这里,感觉这样做不太好。如果不完全以盈利为目的的话,建议不要接这样的广告。

小众产品广告

举个例:像算命的、起名字的、生肖的、夺宝的这些。并不是很常见,是周期性的投放。算命的一般是年前投放的较多,用户留了个人信息后,会告诉你第二年的运势,想看明细的话,就要支付宝付款了。类似花钱让人解签一样,我们跑过一些,总体效果不太好。算是小众产品吧,不是主流。

广告的展现形式有哪些?

Banner

信息流

通知栏

插屏

全屏

悬浮

Banner

广告的主要表现形式,在 PC 端照搬来的。不论是应用还是单机产品,都可以在里面找到 banner 广告的身影。由于移动端和 PC 端在物理属性上的差异,banner 的广告在移动端上的效果比 PC 端差很多。

我们应用市场最开始也参照大众的做法,做了 banner 广告位。跑下来的话,点击率也就 1% 的样子,远远不及同样位置 icon 的点击。Icon 点击后会直接下载,而 banner 点击后是进入落地页,中间即使在加上一个 10% 的转化,啧啧,那数据也是惨的没法看了。因此很多的 APP 都取消了 banner 的广告位。

对于大多数 APP 开发者来讲,数据分析都做不到这样细致,于是我们依然能看到很多 APP 里面有 banner 的位置。这个也是根据产品类型来的,单机游戏如果不做计费,banner 广告依然是他们最主要的变现方式了。

不过后期由于后期接入了百度联盟的广告,我们又在其他入口增加了 banner 广告,为什么呢?因为联盟的 banner 广告点击就有收益。聪明的运营,是可以想办法来引导用户来点击的。只要点击率不太高的话,就不会有封号的风险的。

很重要的一点一定要记住,如果我们跑得广告点击率高出正常范围很多,就会有被暂停、封号的风险,封号的意思是什么呢?就是跑的广告费用一分钱都结算不到了。

信息流

信息流是目前效果最好的广告形式,同时也是被验证为是 APP 变现最有效的形式了。从百度、腾讯、360 都开始重兵布阵信息流可见一斑。信息流广告最知名的案例就是微信朋友圈广告了。想必大家还记得朋友圈第一条信息流广告宝马、vivo 和可乐吧,人家不要可乐,人家想看宝马!

信息流广告的优势,首先对用户的骚扰最小,融合到信息中去,不仔细看,几乎分辨不出来这是广告。为了避免对用户造成误导,工商总局要求,所有的广告必须带有 " 广告 " 字样。这样的要求,对我们做运营的同学也是有帮助的,尤其是做广告分析的时候,就可以根据这点来区分出哪些是广告,哪些是信息。其次点击率和转化率很高,其点击率是 banner 的 2 倍以上。目前信息流广告平台规模较大的有:智汇推、广点通、今日头条、扶翼等。

通知栏

通过 push 的方式来推送广告,在手机的通知栏展现。用户点击即跳转到落地页。通知栏广告的点击率在 1%~5% 左右,日活较少的产品,就不太适合推送了,比如日活 5 万的 APP,点击率 1% 来算,打开的用户是 500 个,按照一个用户 3 分钱来算,也就是 15 块钱。

push 的操作可以在自己的后台或者第三方平台来做,我们就是后台加友盟的 2 种方式。我建议用友盟的推送,比较稳定,送达时间快。而且支持预设,划分标签用户精准推送。我们一般都是全部推送的,毕竟精准推送的量级要少些,转化效果也不好评估。

插屏和全屏

点击率比信息流广告还要高的广告形式。到不是广告做的多吸引人,而是广告的面积大,很多用户误点击就进去了。插屏的点击率可以到 5%,全屏的点击率可以到 20%,厉害吧。对于那种迫切需要变现的产品,就可以考虑这种广告形式了,用户任何一个行为,比如左滑、点击某个按钮都可以设置为触发插屏广告,那收益绝对涨的老快了,当然流失也肯定老快了。

我曾经还见过 H5 的新闻页面里面弹插屏广告,那体验真让人有种分分钟摔手机的冲动。这种广告形式,还是某知名大厂研发出来的呢。

悬浮

这个是杀手锏似的广告形式,点击率高到离谱,体验差到极致。同样是某知名大厂研发出来的广告形式,后来内测了几天就下掉了,我推测是影响到了页面其他广告的收益了,不过对于急切变现的开发者来说,这个倒是可以尝试下。

广告的计费方式有哪些。

CPC

CPM

CPT

CPC

99% 以上的计费方式都是 CPC,意思就是按照点击来收费。我们接的广告 100% 都是 CPC 的方式。点击就收费,跑到最后,就有种圈用户点击广告的感觉。

点击的价格不等,新闻类的以分为单位,2~5 分一个 UV(独立访问用户)。一般可以用 CNZZ 或者百度统计来监测。有一个这样的结论,但凡给到 CNZZ 的后台的数据,均可理解成无扣量,作为真实的数据来依据。电商类的以毛为单位,2~3 毛钱一个 UV。监控方式一样。为什么两者会有这么大的差距呢?我当时的结论是推广周期,新闻类的可以每天都推,1 天一个周期,第 2 天打开链接,不影响广告收益。而电商类,目的是洗用户,一波用户洗完后,价值就很低了。推广的周期有限。

信息流广告的单价平均是 4 毛起步,按照竞价来出价。一般跑下来是 1 块钱左右一个点击。如果竞品很多的时候,可以到 2 块钱了。如果是小的 APP,可以按照 2 毛钱一个点击的固定价格来接信息流广告。

CPM

按照展示的次数来收费。这个形式的较少,我们之前有谈过,但是基本上没有合作下去。CPM 的用途我们是作为衡量广告位价值的标准来的。比如同样一个广告位,做应用分发 CPM 可能是 3 块钱,新闻可能是 4 块钱,信息流可能是 6 块钱。那么我们就会把这个位置固定为信息流广告了。

CPT

刊例价格,品牌曝光的为主。我们接触到的广告主都是效果广告,CPT 暂时不必了解。当然如果你们是行业排名前三的,还是要做 CPT 的,做 CPT 的一般都会有品牌做背书,否则卖不出价来。

广告的接入形式有哪些?

SDK

API

H5 链接

SDK

接大平台和广告平台需要的,开发周期久,不便于调整。除非是稳定、长期合作的平台,否则最好不要接入。

API

体验较好,接入方便。但是会有量级的要求。一般很难申请到。我猜测是广告的需求未完全释放出来,过段时间,需求量大增时,api 的接入流程化一完善,这块接入就会方便很多了。

H5

目前比较灵活和主流的方式了。百度内容联盟申请到后,也是一个 H5 链接。包括新闻也都是 H5 的链接形式,船小好掉头,一旦这个链接效果不好,可以立刻换链接。单个新闻链接都是 H5 的形式,有时候,对方会一次性给到 20 多个链接来让我们导量。都是在网上扒的诱惑性文章,男性都喜欢看,你懂的。之前我推送的诱惑性新闻,一到后半夜,那个单个用户浏览页面量就暴涨,刚性需求嘛。

以上是目前我了解到的广告变现的所有方式了,未来一定还会有更多新的盈利方式被发明出来,大家多听,多看,多尝试,变现其实也是一个很简单的事情了。

作者:老虎,微信公众号:老虎讲运营

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