电视购物时代远去,这家公司断定短视频购物时代来了

36氪 04-21

" 只要 888,钻石带回家。快拨打屏幕下方电话购买,还剩下 10 个名额!"

利用主播配合标配广告语的电视购物节目一度占据了地方电视台的大部分时段。但是在科技的推动下,电视购物时代渐行渐远,产品展示模式也更加多元化。尤其是随着短视频逐渐普及,产品展示和购物模式又发生了新的变化,花卷这家公司正是在此背景下诞生,希望借助短视频浪潮打造全新视频购物模式。

这家名为花卷的公司,成立不到一年,不仅拿到了 顶级天使投资人王刚、主投新生代消费文化的清晗基金(当红艺人鹿晗参与了该基金)的投资,同时还受到了 EMC、祥峰投资、Ventech China 等知名机构的青睐,总共获得千万级美元融资额。

把长尾货打造成爆款

作为一家极少在媒体曝光的创业公司,花卷联合创始人鲍劼告诉 36 氪,花卷是一家红人视频移动购物商城,目标是成为短视频时代的长尾品推广平台。

从整个消费行业的现状来看,一家品牌在市场流通的货品,如果有 1000SKU,实际上只有几十款 SKU 真正卖得动。但是,厂商在生产过程中,保留了大量的长尾货,基本上是烂在库存里或者堆在各个经销商渠道里卖不出去,怎么办?

" 以聚美、唯品,甚至淘宝平台为例,其实它们卖的都是偏爆款的货品,针对化妆品这个品类,赚的都是偏 10% 到 20% 的毛利。但针对一个商品,它毛利最厚的时候,其实是由小众品推广成爆品的过程中产生的 ",花卷联合创始人鲍劼说道。

这也意味着,中国市场根本没有一个线上长尾商品的推广平台,但这却是个有利可图的链条。

凭借短视频等具有冲击力的内容形态,花卷把长尾货商品打造成爆品,并且卖出去。

与此同时,花卷也在帮助中国广大的三、四线城市女性消费决策,为她们去挑选性价比高、独特、新意的小众商品。事实上,三四线城市的女性用户也是花卷最直接的目标用户群体。一方面她们天生就爱看短视频,另一方面虽然对品牌的认知不强,但消费能力却很强,已构成了消费升级浪潮的主力军。

但问题也随之而来,平台售卖的并不是爆款,长尾货凭什么引起消费群体的购买欲望?

要回答这个问题,就要先了解花卷商业模式中的视频内容运营部分,其中 KOL 和视频提供两方面的联合背书:

第一、花卷服务的人群,对诸如化妆品等品类来讲,属于一个偏小白用户,是需要人教的。相比图文视频是一个更直观、冲击力更强的输出方式,也符合这部分群体的需求;

第二、签约 KOL,并通过输出知识性内容、销售培养将她们转换成具有带货能力的销售节点,在生成内容的同时引导销售,从而促使用户产生购买行为。

于是,平台就形成了 "KOL —内容—商品 " 组合模式,天然的消费场景就这么产生了。

鲍劼还告诉 36 氪,现在花卷虽然采用的是自营模式,但供应链却相对轻巧,因为长尾的商品池非常多,很多时候品牌商会主动找来,找货的难度不大。

货品供应的问题解决了,就需要找到销售节点,花卷平台的销售节点就是网红、KOL。作为一个新平台,如何拿下这些网红入驻,甚至让她们按照平台的意愿去卖货?加上大部分头部网红都被直播平台签了,好的网红资源就更少了。

" 现在市场存在大量变现难的中小网红,签约并不困难 ",鲍劼如此说。他认为,这并不是所谓网红资源所带来的事情,而是一个变现能力所带来的事情。换句话说,如何把一个商业价值非常薄弱的一个网红,给她的商业价值挖掘出来,才是行业的瓶颈,也是花卷作为一个新玩家的核心能力。

比如,花卷会根据选品制定主题,围绕商品生成内容,然后把整个内容创作中的一些重点归类,比如商品卖点、网红演绎的方式,甚至视频的风格,都有专人负责跟踪。

" 从整个内容的生产能力,我们其实是偏中心化的选题,配合网红个人的创意能力去进行包装 ",鲍劼补充道。

做短视频时代的 QVC  

作为全球最大的电视与网络的百货零售商,美国 QVC 公司成立于 1986 年,如今已经形成了一套基于电视购物的产渠一体化零售商。

QVC 打造的商业链条。

而花卷的愿景是成为短视频时代的中国版 QVC:从发行环节切入,通过锁定 KOL 获得 " 频道位 " 构建渠道网络,后端建立独占的中长尾商品池并打造自有品牌,形成基于短视频 / 直播业态的产渠一体化品牌。

事实上,鲍劼认为花卷的模式和电视购物特别相似,不过在短视频时代,用户的注意力从电视转移到了移动网络,从而发生了流量的转移。

但是人们那种喜欢边看边买的感觉没有变,尤其需要很强的视频冲击力,甚至能够带给她一些惊喜发现小众品的体验,这个也是在电视购物时代已经被验证的一个需求。

如今,花卷唯一与电视购物不同的是,时代背景进入了一个短视频的爆发期,这个时候的做法就是基于去中心化分发的逻辑,根据视频的内容特点来进行内容组织和分发,从而达到销售的目的。

但鲍劼更希望的是,未来花卷会基于长尾品的推广能力和积累的数据,去建立一个中国最大的长尾 KOL 数据池,任何人想进行内容创作变现的情况下,花卷都可以帮助他找到合适的商品和销售方案,而任何商家,无论大小,也都可以在 KOL 数据池中找到合适的节点贩售商品,形成一个升级版的 QVC 视频购物业态。

相关标签: 短视频 网红 直播 广平 美国

36氪
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