文案应避开的六大「常识性」陷阱

人人都是产品经理 04-20

如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发。

首先问大家一个问题:

" 小明的妈妈有三个孩子,老大叫大毛,老二叫二毛,那么老三叫什么?"

看官们笑了,答案当然是小明。

那么为什么有的人会根据老大、老二的名字,推断出老三的名字必定是三毛,置明摆的正确答案于不顾呢?原因很简单:因为他想多了。

每一个精雕细琢的文案背后,都有着想太多的三思而行,而这时候,你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知,还在为作出精彩的文案而暗自窃喜。

本文主要为大家介绍 6 种较为常见的陷阱:

文案信息传递过载

妄图占有过大的概念

将受众置于拒绝群体

假设受众掌握相关知识背景

忽视受众社会角色的转变

找错竞争对手

一、文案信息传递过载

我丢一个纸团,你能轻而易举的抓到,那么我一次性丢五个呢?

你的产品或者服务也许有很多闪光点,比如价格便宜、服务周到、独家资料等等,然而大部分投放的渠道方式,受众将注意力停留在你文案上的时间——不会超过 10 秒。

在这么短的时间内,用户不可能记住你全部的信息,更何况用户不可能对一个文案投注 100% 注意力,他的脑海里也许是中午的大餐、晚上的美女。

所以,从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的 1-2 个卖点,在文案中集中 " 火力 " 的展现,切忌贪多不厌,反而弄巧成拙。

二、妄图占有过大的概念

解放你的双手,皮皮虾牌洗碗机!

如果只看到 " 解放你的双手 ",你会想到什么?扫地机器人还是其他智能家电?百度一下这句 slogan 你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。

洗碗机确实能够解放我们的双手,但能解放我们双手的产品是如此的海量,这几乎是一个可以任意套用的文案:" 解放你的双手,皮皮虾牌自动洗衣机 "、" 解放你的双手,皮皮虾牌电饭煲 ",占据了过大概念,你相当于是在帮别的产品做宣传。

因为你不知道,看到 " 解放你的双手 " 的受众,脑海浮现的是什么,激发的又是什么产品需求。

提到 " 怕上火 ",估计所有人都会想到王老吉和加多宝,这才叫做占据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了 " 饿 " 与 " 困 ",提出了 " 小饿小困 " 的概念。而在占据概念这一方面,又以占据受众的一个时刻最为有效,比如:可口可乐与百事可乐春节期间电视广告,一家人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭,其意图就是占据这个万家团圆的时刻。

三、将受众置于拒绝群体

为什么要叫大码美衣,而不叫胖子专供呢?

我想但凡一个有理智的人,都不会选择为自己的产品或者店铺取名为胖子专供,这不是得罪自己未来的 " 上帝 " 吗?但在现实生活中,我想你一定经常看到 " 身材走形?快来 XXX 健身会所!"、" 让小白的你迅速掌握 PS —— XXX 软件培训机构 " 这类的文案,乍一看,似乎没有什么问题,但真的是这样的吗?

其实,它们犯了和 " 胖子专供 " 一样的错误。如果我去了这家健身会所,是不是代表我就是身材走形的那类人

我身处其中,但内心拒绝的那类人

(补充一点:健身房的文案还利用了受众的恐惧心理,但有时候过度的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。)

再比如第二条,如果我参加了培训,是不是意味着我就是一个小白—— " 其实我还是会一点 PS 的,这个培训应该不适合我!"。

要人们认清自己,承认自己的不足千难万难,人都是好面子的生物,《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书,但书名我不大喜欢,毕竟谁愿意承认自己是只菜鸟呢?

四、假设受众掌握相关知识背景

哇呵呵矿泉水,来自干城章嘉峰的矿泉水

" 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工 "、" 恒大冰泉,长白山天然矿泉水 ",无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是绿色、天然、干净,甚至健康,因为大自然与长白山对于大部分人来说,都是常识,所以这些文案没有问题,甚至很好地让我们相信它们与众不同,价有可原。但是又有多少人知道,干城章嘉峰是世界第三高峰比长白山几乎高出 3 倍呢。

在现实生活中,这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是,陷入知识陷阱,"99 和 44/100% 纯粹 "、"501 蓝 " 都是经典广告,但如果我不说,你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告,而后者是 Levi ’ s 的吗?

所以,文案从来不是在你的脑子里想出来的,而是在受众的脑子里找出来的,要切记,受众并没有你知道的那么多。

五、忽视受众社会角色的转变

一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。

每个人一出生就带有天然的社会角色,父母的孩子,老师的学生,狗狗的主人等等,伴随着关系链的越发复杂,以及社会场景变化越发频繁,你会扮演着更多的社会角色,角色与角色之间的切换也会更加迅速,上一秒你还是部门的经理发号施令,下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父亲。

所以,当我们设计文案,考虑消费者的时候,并不是只看 " 他是谁 ",还要注意看——

" 他现在是谁 "

举个例子,根据调查,这个酒吧的消费人群中白领占比大,于是你在酒吧布放职场技能培训的广告,你只注意到他们 " 白领 " 的身份,却忘记了此刻他们是 " 渴望放松 " 的求欢者,这时候," 求欢者 " 身份>" 白领 " 身份。

那么,换一个场景,你可以选择在白领中午常去的便捷餐厅进行广告,因为他们还有一下午的工作需要完成,这时候," 白领 " 身份>" 食客 " 身份。

六、找错竞争对象

士力架:

一块顶三餐(错误)

比巧克力更扛饿(正确)

只要是市场经济,你的产品或服务迟早都会遇见竞争对手,存在竞争不可怕,可怕的是你找错了竞争对象,并根据这个错误的对象制定了一系列的竞争策略,浪费了宝贵的时间和资源,却没有达到预期的效果,甚至是反效。

士力架的使用场景是什么?我想大部分应该是在三餐之外,饿了的时候补充能量填饱肚子,除了特殊情况,没有谁把士力架当做正餐来食用。" 一块顶三餐 " 把士力架的竞争对象定位到了餐厅上,明显是错误的。而 " 比巧克力更扛饿 " 把士力架的竞争对手定位在其他扛饿的高热量食品(比如巧克力)上,这才是正确的选择。

同样的还有 " 比防上火的中药好喝 " 与 " 比所有的饮料都防上火 ",究竟是要与中药竞争,还是要与其他饮料竞争,你一定要想明白。

七、总结

有句老话,叫阴沟里翻船。面对错综复杂的问题,我们都提高了警惕,慎重的去解决,所以一般都不会吃亏上当。而当我们面对简单的问题时,要么过分轻视,要么重视过了头,反而掉进了常识性的陷阱里。如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发,也欢迎大家继续补充,与我探讨。

最后问大家一个问题:

某一天,小明与他的爸爸跟团旅游,由于客车司机他的失误,造成车祸,小明和爸爸重伤被送到了医院,必须赶紧对小明和他的爸爸进行治疗,这时候医生他说:" 我不能为我的儿子做手术。" 问:为什么?

(注:文中所涉及的品牌及文案均为行文所需)

作者:余折腾,曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号:余折腾(ID:yuzheteng)

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