公众号广告,如何投出高转化

产品100 03-21

文 / 一井

在各种广告渠道的细分市场中,互联网广告早已占据一半以上,传统媒体连续多年的负增长拖垮了众多报纸、杂志等传媒组织。

而近两年互联网广告中,微信公众号这一渠道的市场份额增速惊人,以至于整个投放环境都乱象丛生,有人说效果显著,也有人怒砸数十万也看不到半点水花,如何把投放做到精准、高效,这是一个终极问题,因为长期接触新媒体,近水楼台先得月,我来说说个人的看法。

01. 传播广度

微信公众号的传播广度跟以下几个因素相关:

1)用户基数

2)内容黏性

3)打开率和分享率

用户基数不多说了,最重要的指标,行业定价基本以该指标为准。内容方面,主要看垂直度,与用户的连接强度,以及内容本身的质量,是否能引导用户建立标准化的阅读习惯等等。比如专业的新媒体运营团队,都会在每天固定时间推送,前后浮动不超过 10 分钟,这样能保证用户较稳定的打开率。而是否分享出去,还要看内容本身属性是否能激发用户的情绪传递意愿,比如恶搞视频就容易被用户分享,而行业干货就更容易被收藏。

分享又可以分为朋友圈、群聊(点对点分享可忽略不计),通常情况下分享到群聊的扩散程度不如朋友圈。至此我们可以得出公众号的传播广度 = 用户基数 * 打开率 *(1+ 分享率 * 扩散系数),当然这个扩散系数又包含了分享给他人之后的二度、三度至 N 度分享,热点能刷屏都得益于此。目前公众号打开率已跌至 5% 附近,用户基数大的号以及原创类自媒体的打开率会高一些(受到分享扩散和长尾的影响)。

所以如果有可能的话,当你投放广告之前,让对方提供打开次数与分享次数的后台截图,即可清晰预判此次投放的传播广度,进而评判此次投放的价值,不过大多数情况下对方是不愿意给你的,有人会说直接看阅读数不就好了,你是假装不知道这个世上有群控吗?

对方不给怎么办?也不难,或者去相关的第三方机构查阅白名单,或者利用分钟级监测数据走势,相比广告费,这些开销都微不足道。(你非要人肉监控也是可以的)

02. 同等传播的不同转化

即便你的投放文案有了非常喜人的阅读数据,但未必就表示会有效果和转化,我们不妨假设:

方案 A:投放 1 个超级大号,获得了 100 万次曝光

方案 B:投放 10 个普通大号,合计也获得了 100 万次曝光

方案 C:投放 100 个中小号,合计依旧是 100 万次曝光

先说价格,如果根据万粉价来计算,超级大号的万粉价相对更高,但是因为超级大号的扩散系数也大,与粉丝基数比对,曝光率更高,所以最终的价格反而有可能低于方案 B 和 C,但因个体差异大,主要取决于公众号自身定位与用户价值,比如女性时尚类就会比幽默搞笑类的单价更高。

再说效果,三个方案都有 100 万次阅读,但体现在效果上却可能大相径庭。最理想的情况自然是某个大号属性与广告主的商业价值完全匹配,不仅媒体乐意接单,而且读者愿意买单,一下子就瞄准到一个巨大的鱼塘,转化的价值能轻松 cover 投放成本,然而回归到现实当中,我们只能寻找所谓的近似匹配。超级大号的问题在于 100 万曝光中或许有 20 万是来自于外部而非公众号内部,这个折扣是不能被看作潜在用户计算的。

但你会发现许多品牌商爱投大号,名不见经传的小号从来没有出现过大品牌,这个主要与投放目的有关。一方面需要在品牌价值上体现对等性,毕竟大品牌对应大 V 才说得过去,找小号做广告未免有自降身价、低人一等的意味,另一方面某些品牌商本来就不指望在曝光之时获取转化,而是以品宣为主,转化只是推广后的长期溢价,比如房产、汽车、奢侈品,这些投放目的更多是建立用户对品牌的认知。

换言之,如果你更在意 " 阅读原文 "、" 长按识别二维码 " 等形式的转化,除了做好宣传内容和转化落地页的用户体验之外,最重要的是圈更多的潜在用户,而这个潜在用户与公众号属性却不是强关联,很多人分不清这一点,或者说不知道如何辨别、验证,只能选择以公众号属性为判断标准。

举个例子,比如某个珠宝商想在情节人前夕做一次投放,推广节日当天的优惠活动,他可能会选择文摘类、情感类的媒体上去投放,但事实上这类号的女性比例远大于男性比例,运营妹纸用心撰写的软文确实引起很大反响,大家在评论区纷纷议论情人节的各种狗血与美好,但不见得转化就高。然而这个珠宝商并没有想到汽车类、财经类、军事类等自媒体也可以是投放对象,看似调性不符,实则有意想不到的转化,就如同超市在尿布货架的旁边放置啤酒促使两者销量都上升的化学反应一样。

03. 挖掘用户

当我们无法用有效堤坝去拦截积蓄流量时,很多人提出了 " 影响力 " 这一指标,即一个广告是否能在公众号上获取最大价值,关键不在于流量而在于该号的影响力。因为在没有更好的精细化数据支撑营销策略时,我们愿意相信围绕在品牌和 IP 周围的粉丝圈,他们在价值观、个人标签方面必然拥有重叠的部分,这能有效降低投放的决策成本。

然而风险是你在价值观判断上出现偏差,差之毫厘即可失之千里,价值观能触发框架效应。小 E 同时关注了公众号 M 和 P,其中 M 是小 E 欣赏认可的自媒体,P 是小 E 消遣时光的幽默精选,如果两个号推广同样的产品,对于小 E 的刺激程度是不同的。

通过语义分析和数据沉淀,就可以对一个公众号在不同维度上进行定向分析,采集样本包括标题、简介、推文、评论等。某些公众号虽然内容三观正,但是为了获取流量采取了某些具有暗示性的标题,例如色情、八卦等,进去之后才发现原来不是这么回事,许多人本着既来之、则看之的心态继续往下拉,这类形式的文案曝光率也很高,但从广告投放价值上来分析,转化率是偏低的。

从用户价值层面来说,同样 10w+ 的阅读,80% 打开率 +20% 的扩散率,效果会好于 50% 打开率 +50% 扩散率。那为什么我们还要找 10 个小号而不是 1 个大号呢,难道这样不是把用户群体分散了吗?

其实跟投资的道理一样,为了规避你在价值观上的判断偏差,策略上倾向于把风险分摊在多个公众号上,因此除了有长远战略意义的大品牌爱投大号,关注即时回报则需要投放更多的小号,加速资金流转和复投。

但不论是大号或小号,高度垂直且自带 IP 的自媒体价值会更高,首次触达对阅读量作出的贡献越大,用户价值也就越大(价值观判断正确的情况下)。

04. 报价形式

目前新媒体广告领域依旧以一口价为主,参考标准以粉丝数为主,阅读量 / 点赞率 / 打赏等指标只是广告投放者自行评估的判断依据而已。尽管我对这一形式的延续持乐观态度,但不得不考虑到当头部公众号固化了第一梯队后,第二、第三梯队中等数量级的媒体广告价值会趋向于一个更稳定的标准。

而当我们更多以千阅价去衡量一次广告的价值几何,媒体推广的价值形式终究会倾斜到 CPM(千次曝光成本),粉丝群的含金量也会以某个参数的形式在计算中加权考虑,尽管最终的呈现可能依旧是一口价,但背后的运算逻辑并不会如同当下只谈粉丝数那么简单。

市场还在野蛮生长之时,你跟人谈规则、讲标准都是一厢情愿,所以很多人在新媒体上投放试水,发现效果甚微便扬长离去,转而押宝竞价,因为大家认为竞价的烧钱模式会比较透明,你能更直观地感受到每一块钱是如何流走的,就像淘宝直通车,不管你会开不会开,按照 cpc(按点击付费)模式总能有用户进来,并且策略可以随时调整,方向盘在自己手里。而公众号广告却不知道自己是怎么亏的,就连 mp 后台数据人家也未必肯给你。

将竞价的理念延伸过来,要想在新媒体上的广告掷地有声,首先你要有投放组合、风险管理的意识,这样才有可能通过合理配置将自己的推广预算效益最大化。

很多人会嫌数据不透明、造假、水分大等行业乱象而放弃这一推广渠道,但必须承认投放公众号的 cpm 价值可能是最高的推广形式之一,原因除了统计方式不一样外,更关键的是在其它平台上用户感知与信息流的碰撞较浅。

我们知道在微博上做推广,草根号几十万曝光量的报价或许只是几千而已,不过一线明星收费 50 万至数百万不等,在资讯类、新闻类 feed 流中放贴片的流量也大得惊人,但转化率比公号广告低,进入之后的跳出率也更高。尽管公众号的打开率一路走低,但用户在公众号上的阅读交互确实更深。

在内容上,不同的推广形式其价格也有不同,软广与硬广在价格上有明显差异,甚至大多数有稳定粉丝群的自媒体都不接硬广,部分不接头条等,站在广告主的角度来看,媒体愿意以第一人称作信任背书的自然效果更好,不要执着于全部推送自己写的软文。

总而言之,当网民注意力资源被层出不穷的渠道瓜分完后,线上推广将从面到点不断趋向千人千面的精耕细作,需要整合到的资源也越来越宽,比如通过机器学习对文本进行分析,研究营销面向的标题技巧,由大数据支撑的智能投放等等。

或许用不了多久推广渠道又会发生新的变革,我们只是在动态的变化中寻求一块暂时稳定的高地,在下次大变局之前准备好足够的粮草。

END.

文 / 一井   欢迎交流,公众号:一井说(yijing163)

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