八个字告诉你,什么是新零售?

36氪 03-21

目前,关于新零售的讨论或者是争论连续不断。特别是阿里研究院正式发布了 " 新零售研究报告 " 后,出现了更多的争论。如果讲新零售是一个新概念,关键要看这个概念代表的是什么内容,对目前的零售企业来讲,是否具有非常重要的现实意义。

为什么要变革新零售?

如果把零售进行阶段划分的话,按零售形式、零售技术来分析,我们国家的零售走过两个时期:

传统零售时期:在 1995 年以前阶段,零售形式是以封闭柜台式销售为主,以小组(柜组)核算为主的粗放式商品管理模式。

现代零售时期:从 1995 年开始,以沃尔玛、家乐福、万客隆、罗森等外资卖场、超市、便利店快速进入中国,中国的零售业在竞争中,得到了快速发展、快速提升;这个时期是以开架销售为主的新的零售形式;零售企业特别是连锁零售企业,建立了较为完善的企业信息化系统、品类管理技术、零售技术、企业物流技术。在这一时期中国的零售业完全与国际接轨,国际化连锁巨头与中国本土零售企业同台竞技。

在这一时期,伴随互联网的快速发展,电子商务应运而生,并获得了快速发展。在电子商务快速发展过程中,中国成为电子商务发展最快的国家,以阿里巴巴为代表的电商企业成为全球领先的电商企业。

但目前,零售企业的发展步入困境,来客数下降、业绩下滑,导致国内零售企业在关店,跨国零售企业也在关店;在中国的零售企业在关店,在美国、欧洲的零售企业也在关店;大卖场在关店,百货店、超市、便利店、专业店也在关店。目前,电商零售也面临同样的在经过快速发展之后的增速放缓、业绩下滑、发展艰难的问题。

目前零售的问题是带有普遍性的行业问题。借用山东全福元商业集团舒总的分析:关店潮将继续蔓延,是考验实体零售企业在新环境下的生存能力;这次市场洗牌不亚于 95 年传统零售向现代零售转轨时期,将会更加猛烈;人们的消费需求、消费思维和消费习惯改变。电商冲击、成本上升、竞争加剧,多重因素交织。

所以,在目前的严峻环境下,零售业的变革是非常紧迫、非常重要、非常关键,变革是涉及零售企业生死存亡的严重问题。

单纯从零售的变革来讲,直接导致的因素主要有三个方面:

一是消费者变化:目前已成为消费主力的 80、90、00 后这几代人的消费理念、消费方式、消费诉求发生了较大变化,就是 50、60、70 后随着社会的变化,其消费理念、消费方式也在发生变化。消费者的显著变化,导致零售的不适应。

二是竞争激烈:不只是线上与线下的竞争,就是线下企业竞争也是非常激烈。如上海的便利店市场的竞争已经相当激烈;在三线城市的潍坊,在一个直线距离不到 1000 米的区域,分布大润发、沃尔玛、及本土零售企业共四家卖场,竞争异常激烈;目前就是在一些乡镇市场,零售竞争也已相当激烈。

但目前的零售店从百货、卖场、超市、便利店、甚至包括专业店,在一种格式化零售的模式下,存在严重的同质化竞争。所以,从市场竞争的角度,行业必须进行变革。不进行变革,都难以生存。

三是业绩下降:从公布的 2016 年零售企业业绩来看,除个别企业外,大部分企业业绩下滑,有的企业甚至是严重下滑。如此严峻的业绩下滑,是近二十年来行业所从未发生的。如此大范围的、严重的业绩下滑局面,倒逼企业必须进行彻底变革,再不变革必将无法生存。

因此,变革新零售是必然、紧迫、现实的唯一选择。

什么是新零售?或者说新零售这个词应该代表什么内容?结合近期对盒马鲜生模式的学习研究,谈一点自己的认识。总的讲,就是八个字:

新零售是就是:精准、品质、便利、效率。

精准:

零售业是一直在讲精准定位。在新零售环境下的精准是要提升、升级到一个更高的层次。新零售环境下的精准要包含三个内容:精准定位目标消费群体、精准定位目标消费群体的消费场景需求、借助消费行为分析和消费数据实现商品和服务的精准推送。

冷静分析,精准是零售业适应消费变化、社会进步的必然要求。消费在不断变化,社会在不断进步,包括零售在内的所有经济部门都在适应这一变化,更加精准、更加精细。二十年基本不变的零售业态定位本身是难以想象的。

精准定位,也是目前零售业面对来客数下降,业绩下滑,走出困境的唯一选择。客资源已经成为零售最重要的资源。新零售零售店必须尽快克服粗放经营客资源的传统做法,走向精细经营顾客的阶段。因此,精准定位是唯一的选项。也就是要由单纯追求来客数的 " 量 ",转向追求 " 单客贡献度 " 的 " 质 " 上来。

精准定位目标消费群体,就是要放弃传统商圈全覆盖的概念,选择出在目标商圈中适合你的目标消费群体;80、90、00 是当前必须要高度关注的目标消费群体,他们已经成为主力消费群体,数量多达 5 亿。老年市场也是非常庞大的消费群体,潜力巨大;垂直消费市场也是潜力巨大。选项很多,关键要结合自己企业的实际。

在现阶段,只是定义了目标消费群体还是远远不够的,新零售还要精准切入目标消费者的目标消费场景,才能更准确的激发消费者的消费需求。现阶段,商品对消费者的刺激作用大大弱化,商品必须要融入合理的场景表现,才能发挥激发作用。

在目前商品极大丰富的环境下,如何实现商品与消费者需求的有效链接,必须借助对消费者的系统分析,借助大数据、AI 技术,借助互联网的实时连接,通过精准推送,满足更多的消费需求,使门店升级到一个更大的经营空间。

品质

注重消费品质,是当前社会关注的焦点,也是目前行业达成的共识。

近几年,许多企业围绕提升品质做了许多积极的探索,如门店升级改造、发展精品超市、加大进口食品经营等。但从目前的运行效果来看,实际结果并不理想。当然,原因是多方面的。

结合对盒马模式的分析,仅仅是商品的品质化、高端化不能满足消费者的需求。当前,品质的内涵是要包含为消费者解决品质化的生活模式,为消费者提供品质化的生活解决方案。

需要包含以下三个关键要点:重构新的消费价值观、品质化的生活方式、品质化的消费体验。

真正的零售变革必须从重构新的消费价值观开始。二十年前的以卖场、超市、便利店为代表的现代零售业,之所以突飞猛进的发展,其核心是重构了 " 一站购物、一次购足 " 的新消费价值观。所以,新零售变革必须从重构新的消费价值观开始。盒马重构的新消费价值观是:新鲜每一刻、所想即所得、一站式购物、让吃变得快乐让做饭变成一种娱乐。每个业态、企业都可以结合自己的实际,重构更有自己特色的新消费价值观。

在商品已失去对消费者影响的环境下,仅靠商品的品质化不能起到激发消费需求的作用,消费者需要的是品质化的生活解决方案,针对不同需求场景的解决方案。盒马切入的是 " 吃 " 的场景,提供的是围绕吃的需求的消费者品质化解决方案。在消费者的现实生活中,存在很多场景,也可以开发、挖掘很多场景。所以针对消费者不同场景需求的品质化生活解决方案,有非常大的空间,有很多文章可以做。

在商品极大丰富、消费者有更选择的情况下,体验成为消费者选择商家的重要元素。体验是一个相对较复杂的概念,是多维的,涉及到多个方向,是多重元素的系统复合。既涉及商品、企业品牌、购物感觉,也包括对企业的感知、对企业的信赖。所以,从一定角度讲,品质化的消费体验成为零售经营非常重要的关键要素。

便利

从人类社会的进步过程、消费诉求的不断变化以及零售的发展过程看,为消费者提供更加便利的商品与服务,是零售发展的唯一方向。

消费者在不同时期会产生不同的便利需求。新零售必须要准确把握、切入这种便利需求,在为消费者创造便利生活价值的同时,使自身也获得更好地发展。

在这当中,必须要体现:建立满足便利消费需求的新经营理念,提供准确满足便利消费需求的商品与服务、拓展满足便利消费需求的新方式。

目前零售的便利性已不能仅仅体现在选址的便利性、服务的便利性上,更多的要体现在提供便利性生活方式的新理念上。盒马的模式更多体现的是一种颠覆性的便利消费理念,不论是放弃客单价理论、产品小包装、闪送到家等,都体现的是准确切中现时期消费需求的理念变革。

在理念变革的基础上,要形成企业对消费需求的及时洞察、快速响应。使一切围绕这一理念变革,组织零售经营。

找准当前消费者对便利消费的诉求,进行零售功能和品类结构重构,是重中之重。仅仅是提供洗手水、自助收银等不能解决根本问题。盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则,使整体的品类组合更浅,更加扁平化。

由于盒马追求的是:不只是为顾客提供简单商品,而是提供一种便利性品质生活方式的经营理念,他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成,为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此,改变了传统超市的商品结构。

到家是目前必须要做好的,到家是顾客需求的便利性。打通线下与线上,实现全渠道零售是必须的,是不以零售意志为转移的。不做到家,不做融合必将难以生存。

效率

提升零售效率是当前非常紧迫的一个课题。新零售必须要解决好零售的效率问题。重点解决好:零售的模式效率、零售的运行效率、零售的组织效率。

互联网环境下,特别是在互联网商业模式的冲击下,零售企业以往的以自我为中心、封闭的企业运作模式,面临重大变革。特别是在与消费者的简单买卖关系模式,各自为战的供应链模式,以赚取商品差价为主的盈利模式等方面。在客资源、流量资源越来越成为重要资源、稀缺资源的环境下,继续维持与消费者的简单买卖关系,将使企业难以为继。

必须要重构零售与消费者的新型关系,通过价值创造、加强互动、强化影响,逐步建立稳定的顾客关系;在与客户、厂家各自为战的供应链模式下,将使各方资源难以形成合力,将会损失和浪费更多的市场资源;以赚取商品差价为主的盈利模式,在互联网资本驱动的环境下,将使企业失去更多、更好的发展机会。

据有关报道,17 年中百罗森的开店计划是 150 家,京东新通路的小店整合计划目标是 50 万家。许多新的模式,正在颠覆传统的零售玩法。

快速提升零售的自身运行效率,将是零售企业提升业绩、降低成本的重要选择。目前的技术发展已为零售的效率提升奠定了技术基础。发展新零售,要借助现有的信息技术、智能技术,在提升企业运行精准上下功夫。

结合零售行业的特点,目前需要尽快把相关的技术工具化、方法化。把相关的复杂技术变成简单的工具,使得零售相关人员就如操作智能手机一般非常简单。技术进步的最终结果,就是对使用者来说,越来越简单,越来越方便,越来越完善。

连锁零售模式已经变成为一种低效率的企业组织形式,亟待变革。组织变革的目标就是要激发组织活力、增强组织的创新发展能力。要结合新环境下组织变革的特点、员工的诉求,建立以激发门店创新发展为主要方向的连锁零售组织,最大限度激发门店、员工的活力和创造力。

本文作者鲍跃忠,亿欧专栏作者;微信:bc111246(添加时请注明 " 姓名 - 公司 - 职务 " 方便备注);转载请注明作者姓名和 " 来源:亿欧 ";文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

来源:亿欧网 作者:鲍跃忠

相关标签: 重元素 简单商品 柜组 粗放式 物流技术

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